Маркетинг. А теперь вопросы!
Шрифт:
69. Как бороться с негативными слухами, которые весьма часто распускают конкуренты?
Прежде всего, старайтесь не давать поводов для слухов. Если вы скажете, что это совет из разряда «мыши, станьте ежиками», то посмотрите на наше издательство. Два с половиной года работы – ни одного слуха. Не верите мне, посмотрите в Интернете.
Если слухи все-таки появились, делайте так, как рекомендуют специалисты – практически в каждой книге о PR вы найдете простые и четкие инструкции. Хорошая предварительная подготовка здесь решает очень многое.
Найдите специалиста (это
При появлении негативных слухов вы можете игнорировать их, можете бороться с ними, можете отстраняться от них, можете использовать их… Выбор сценариев большой, и решение принимается в каждом конкретном случае. Но дебютировать лучше при поддержке специалистов.
70. Как бы вы определили понятие «клиентоориентированность»?
В свое время, чтобы ответить на вопрос, что такое маркетинг, я перелопатил кучу источников и отобрал сто лучших определений. [17] Похоже, что скоро то же придется сделать и с клиентоориентированностью.
Определений – сотни. Вот те, что мне нравятся больше всего.
«Клиентоориентированность – понимание и уважение Клиента».
«Клиентоориентированность – умение смотреть на свой бизнес глазами Клиента».
«Клиентоориентированность – способность делать бизнес, глядя на свою компанию глазами Клиента».
17
См. Приложение 11 книги «Маркетинг на 100 %: ремикс».
«Клиентоориентированность – это инициация положительных эмоций и восторга у существующих клиентов и получение новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов».
71. В целом – как понять потребности клиента?
Общайтесь с клиентами больше. Продавайте (тогда вы близки к ним как никогда!). Используйте другие способы быть в контакте с клиентами.
Вот как это делаю я.
Я каждый месяц работаю продавцом-консультантом в книжном магазине «Москва». Спрашиваю посетителей, что они ищут, на основании каких критериев выбирают ту или иную книгу.
Я стал вести блог (igor-mann.livejournal.com), где стараюсь общаться. Меня критикуют, ругают, я смотрю за что – и стараюсь учесть. Так же и блог нашего издательства помогает нам стать ближе к читателям.
В «Арктел» я старался выбираться на встречу с клиентами раз в неделю. Иногда встречи были короткими, буквально двадцать минут. Но мне этого было достаточно, чтобы понять, чем живет клиент, чего он хочет, что ему еще можно предложить.
И каждый раз, встретив случайно читателя наших книг или клиента «Арктел», я стараюсь узнать, как ему нравятся наши книги (услуги), чего ему не хватает, что еще мы могли бы сделать для него.
Это привычка. Простая и очень полезная.
72. Зачем ходить самому? Не проще ли создать фокус-группу?
Я прекрасно осознаю, что, когда я – интеллигентный, вежливый человек – общаюсь с клиентом (а как удивляется большинство из них, что я делаю это!), ему тоже хочется сделать мне приятное. И он молчит о проблемах или приукрашивает действительное положение дел.
То же и с фокус-группой. Вам будут говорить вещи, отличные от реального положения. Такова человеческая психология. Кроме того, фокус-группа не даст полной информации.
Общайтесь с клиентами постоянно и самыми разными способами (я насчитал восемнадцать различных способов – использую ровно половину).
Если вы это делаете, то вам простится и использование фокус-групп.
73. При продвижении товаров на розничных рынках какие программы стимулирования клиентов вы считаете лучшими? Существуют ли общие правила или хотя бы удачные примеры из практики?
Я считаю, что самый лучший эффект дает сочетание стимулирования покупателей и продавцов. Это, на мой взгляд, правило № 1: стимулируйте и тех и других.
Вы можете делать это одновременно или по очереди, но не забывайте никого.
Лучшими программами продвижения для покупателей я считаю различного рода акции (например, «купи – выиграй»), а для продавцов – образовательные программы («как легко и помногу продавать товар А») и стимулирование продаж именно вашего товара (например, акция «таинственный покупатель с призом для вас, если вы рекомендуете именно наш товар» или «какой магазин продаст больше всех»).
Правило № 2. Имейте и постоянно наращивайте свой набор программ и акций продвижения. Например, когда мы выпускаем новую книгу (мы это делаем раз в месяц), то составляем под нее уникальный план запуска, применяя стандартный набор акций, которые мы с успехом использовали раньше.
Мы знаем, как мы будем продвигать новую книгу покупателям, рецензентам, оптовику, работникам магазинов – всем нашим целевым аудиториям.
Правило № 3. Постоянно пробуйте новые, нестандартные способы продвижения. И если они сработали, доказали свою эффективность, смело добавляйте их к своему набору.
В издательстве мы каждый раз стараемся найти какой-то уникальный способ продвижения. Вот один из последних примеров. Направляя книгу журналистам-рецензентам, мы прикладываем к ней подарок «со смыслом».
Например, книгу Джека Уэлча, возглавлявшего компанию General Electric, мы отправили с лампочкой GE. На вопрос «А зачем лампочка-то?» отвечали: «Джек „зажигал“, и вы „зажгите“! Напишите такую рецензию, чтобы люди начали работать совершенно по-другому». Качество рецензий было невероятно высоким.
Сейчас мы выпускаем книгу «100 шагов по сбору долгов» и вот думаем, с чем ее распространять – с паяльником, набором иголок или с утюгом. [18]
Таким образом, стимулируя каналы продаж, «затачивая» и пополняя ваш стандартный набор эффективных приемов для решения конкретных задач, вы всегда сможете делать отличные программы продвижения.
18
Книга вышла в феврале 2007 года. Рецензентам были отправлены наборы иголок. Прим. ред.