Маркетинг
Шрифт:
Вопрос 77 Маркетинговые стратегии
Ответ
Стратегия маркетинга– логика маркетинговой деятельности, следуя которой фирма или ее бизнес-единица стремятся к достижению маркетинговых целей. Другими словами, стратегия маркетинга – это сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по участию в конкурентной борьбе.
Факторы, влияющие на выбор стратегии фирмой:
• особенности рыночной конъюнктуры;
• уровень
• прогноз рыночной ситуации;
• предпринимательский опыт компании;
• принятый в компании стиль менеджмента;
• ресурсные возможности фирмы;
• личностные особенности лиц, принимающих решения;
• имидж фирмы и ее продукции;
• платежеспособность целевых потребителей;
• связи фирмы со структурами власти и финансовыми кругами и т. д. Критерии выбора стратегии показаны на рис. 108.
Рис. 108.Критерии выбора стратегии
Осуществимость означает выбор стратегии на основе оценки имеющихся ресурсов и ограничений; концентрация – на основе сосредоточения усилий на достижении поставленной цели; сила – на основе выявленных собственных преимуществ; синергия – на основе согласованности действий; гибкость – на основе готовности к изменениям маркетинговой среды; экономичность – на основе оптимизации ограниченных ресурсов.
Планирование маркетинговой стратегии может осуществляться на основе 4 базовых моделей.
• Матрица И. Ансоффа (синонимы – матрица возможностей по товарам и рынкам, матрица «Продукт/Расширение рынка») (рис. 109).
• Матрица Бостонской консалтинговой группы (синонимы – матрица БКГ, матрица «Рост/Доля рынка») (рис. 110).
• Матрица бизнес-портфеля General Electric(синонимы – матрица GE, матрица «Привлекательность рынка/Конкурентные позиции») (рис. 111).
• Стратегическая модель М. Портера (рис. 112).
Рис. 109.Матрица И. Ансоффа
Выбор стратегии по матрице Ансоффа определяется степенью насыщенности рынка и возможностью фирмы обновлять производство товаров.
Рис. 110.Матрица БКГ
Рис. 111.Матрица GE
Рис. 112.Модель Портера
После
1. Расширение производства (цель – увеличение доли рынка).
2. Сохранение (цель – сохранение доли рынка).
3. «Уборка урожая» (цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений).
4. Ликвидация (цель – продажа или ликвидация бизнеса для более эффективного использования имеющихся ресурсов).
Конкурентная стратегия – стратегия, позволяющая компании занять выгодную позицию в конкурентной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратегическое преимущество.
М. Портер выделил 3 базовые конкурентные стратегии.
1. Лидерство по издержкам – ориентация на минимизацию затрат с целью завоевания большей рыночной доли за счет установления более низких цен на товар по сравнению с конкурентами.
2. Дифференциация – ориентация на производство продукции и маркетинговую программу, имеющие преимущества перед предложением конкурентов. Существуют четыре основных направления дифференциации:
дифференциация товара;
сервисная дифференциация;
дифференциация персонала;
дифференциация имиджа.
3. Фокусирование (концентрация) – ориентация на специфический рыночный сегмент, а не на весь рынок путем разработки уникального торгового предложения.
Кроме того, стратегии маркетинга могут быть классифицированы относительно деятельности на конкретных рынках, выпускаемой продукции, отдельных маркетинговых функций и показателей (например, цены и качества, рис. 113).
Рис. 113.Стратегии маркетинга применительно к цене и качеству
Одновременно фирма может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпускаемой продукции, поведения конкурентов и т. д.
Возможные причины смены маркетинговой стратегии:
• текущая стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема продаж и прибыли;
• изменение линии поведения конкурентами;
• наличие выраженной тенденции к изменениям в потребительских предпочтениях;
• изменения значимых для деятельности фирмы факторов внешней среды;
• изменения в потребительских предпочтениях;
• появление новых возможностей повышения прибыли;• достижение целей, стоявших перед стратегией.
Вопрос 78 Swot-анализ
Ответ
SWOT-анализ (иногда его называют TOWS-анализом) является одним из простейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа.
SWOT-анализ характеризует:
S (STRENGTHS)– силы (сильные стороны фирмы);