Маркетинг

Розова Наталья Константиновна

• внесение коррективов в информированность, мнения и настроения как внутри фирмы, так и за ее пределами.

Основные составляющие PR приведены на рис. 96.

Рис. 96.Основные элементы связей с общественностью

Паблисити– неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).

Средствам массовой информации (СМИ) могут быть предоставлены фирмой следующие информационные

материалы:

• пресс-релизы;

• подборка материалов с фотографиями;

• записанное на пленку интервью;

• релиз видеоновостей.

Для популяризации необходимых сведений фирма должна знать следующее:

• какая информация может привлечь внимание СМИ;

• какие новости могут заинтересовать целевую аудиторию определенных СМИ;

• какая форма подачи информации предпочитается этими СМИ.

Имиджевая реклама– информация, помещаемая в СМИ явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений).

Общественная деятельность– составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.

Лоббирование– составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.

Отношения с инвесторами– составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.

Основные приемы PR приведены на рис. 97.

Рис. 97.Основные приемы PR

Вопрос 66 Персональная продажа и прямой маркетинг

Ответ

Персональная (личная) продажа– устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.

Персональная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий ярко выраженный коммерческий характер, так как она завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара.

Процесс персональной продажи схематично представлен на рис. 98.

Рис. 98.Алгоритм персональной продажи

Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:

• возможность более точного определения потребностей клиента;

• доведение до покупателя полной информации о товарах (услугах);

• индивидуальный подход к клиентам.

Сетевой (многоуровневый) маркетинг– система сбыта товаров (услуг), базирующаяся на персональной продаже, позволяющая потребителям товара стать его распространителем.

Впервые сетевой маркетинг был применен в 1940 г. компанией «Витамины Калифорнии», выплачивавшей вознаграждение на нескольких уровнях, откуда и пошло название «многоуровневый маркетинг» (Multilevel marketing, или сокращенно MLM).Схема

сети изображена на рис. 99.

Рис. 99.Схема распространения товара в сетевом маркетинге

Обязанностями информационных спонсоров являются:

• обеспечение своих сотрудников информационными материалами о компании и товарах (услугах);

• обучение сотрудников технике персональной продажи;

• обеспечение сотрудников товарами компании;

• помощь в организации и проведении презентаций и деловых встреч;

• помощь в оформлении документации;

• ответственность за этику бизнеса в своей части сети.

В последнее время в качестве формы маркетинговых коммуникаций, организующей реализацию товаров непосредственно потребителям, рассматривают прямой маркетинг,существующий в следующих разновидностях:

• прямой почтовый маркетинг (direct mail);

• маркетинг по каталогам;

• маркетинг по телефону;

• телевизионный маркетинг;• электронный маркетинг.

Вопрос 67 Реклама. Понятие, виды, функции

Ответ

Реклама– любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Классификация рекламы приведена в табл. 38.

Таблица 38 Виды рекламы

В последние годы общеупотребительным в среде маркетологов стало деление рекламы на ATL– и BTL-рекламу. ATL-реклама использует прямые методы воздействия и осуществляется через традиционные средства массовой коммуникации: телевидение, радио, прессу, Интернет, наружную рекламу и др. BTL-реклама осуществляется в местах продаж, через прямые рассылки, прямой маркетинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр. Происхождение названий ATL и BTL связано с порядком записи расходов в смете на рекламу, в которой обычно вначале указываются расходы на прямую рекламу (от англ. Above The Line – над чертой), а затем – расходы на другие (непрямые) методы рекламирования (от англ. Below The Line – под чертой).

В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов реклама может быть реализована в одном из трех видов:

рекламного обращения– послания, размещенного в определенном средстве рекламы в конкретный момент времени с заданной коммуникационной целью;

рекламного цикла– серии рекламных обращений, размещаемых последовательно в определенном средстве рекламы с заданной коммуникационной целью;

рекламной кампании– комплекса рекламных обращений и рекламных циклов, разрабатываемых в рамках единой концепции, осуществляемого в течение длительного периода времени.