Маркетинг
Шрифт:
Торгово-закупочные оптовые организации с ограниченным циклом обслуживанияпредоставляют покупателям товаров неполный набор услуг (например, продажу товаров без доставки).
Торговые посредники– агенты и брокеры – способствуют заключению торговых сделок, получая за свои услуги комиссионное вознаграждение. Они, как правило, не владеют товарами и придерживаются в своей деятельности принципа узкой специализации.
Брокеры– ведут коммерческие переговоры от имени принципала, не создавая запасов товаров и не финансируя сделки.
Агенты–
Вопрос 62 Розничная торговля
Ответ
Розничная торговляявляется завершающим звеном в канале товародвижения потребительских товаров. Она включает любую деятельность по продаже товаров и услуг конечным потребителям для некоммерческих целей. Розничная торговля осуществляется через магазины и путем внемагазинной продажи товаров.
Ведущую роль в розничной торговле играет магазинная торговля. Характеристики основных разновидностей магазинов приведены в табл. 36.
Таблица 36 Разновидности розничных магазинов
Организационные формы розничной торговли:
• отдельный частный магазин;
• корпоративная сеть магазинов (два или более однотипных магазина, принадлежащие одному владельцу, осуществляющие централизованную закупку товаров);
• добровольная сеть (группа независимых магазинов, занимающихся совместными закупками);
• франчайзинговые организации;
• торговые конгломераты (любое объединение различных розничных магазинов с централизованным руководством).
Внемагазинная розничная торговля осуществляется в трех основных формах (рис. 90).
Рис. 90.Формы внемагазинной розничной торговли
Прямой маркетинг– маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для прямого контакта с потенциальными потребителями и рассчитанный на их определенную реакцию. Иными словами, он адресован непосредственно потребителям с целью получения прямого ответа на обращение рекламы. Прямой маркетинг существует в следующих формах:
• прямой почтовый маркетинг (direct mail);
• маркетинг по каталогам;
• маркетинг по телефону;
• телевизионный маркетинг;
• электронный маркетинг.
Почтовый маркетинг (прямая почтовая рассылка)– маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, проспектов, образцов и т. д.) потенциальным потребителям по адресам из специально составляемых рассылочных списков. Почтовая рассылка использует следующие способы доставки почтовых отправлений: обычную почту, факсимильную почту, голосовую почту, электронную почту.
Маркетинг по каталогам– продажа товаров и услуг при помощи каталогов, рассылаемых потенциальным покупателям
Маркетинг по телефону (телемаркетинг)– использование телефона для прямой продажи товаров и услуг покупателям. Существуют две разновидности телемаркетинга: исходящий(для предложения товаров и услуг) и входящий(для приема заказов от покупателей).
Телевизионный маркетинг– использование телевидения для прямой продажи. Формами телевизионного маркетинга являются инфо-реклама(рекламный ролик, содержащий номер телефона для заказа товара) и телемагазин(программа или телевизионный канал, специализирующийся на продаже товаров).
Электронный маркетинг– использование электронных технологий для продажи товаров и услуг покупателям (интернет-реклама, интернет-магазин и т. п.).
Используя сочетание нескольких форм прямого маркетинга, организация может проводить интегрированный прямой маркетинг.Поэтапное применение различных форм прямого маркетинга позволяет усилить позитивную реакцию потенциальных потребителей на коммерческие предложения и повысить прибыль организации.
Прямая (личная, персональная) продажа– представление товара потенциальным потребителям в ходе личного общения, преследующее цели продажи товаров и установления долговременных отношений.
Формы прямой продажи:
• «один – одному» (общение продавца с одним потенциальным клиентом);• «один – многим» (одновременное общение продавца с группой потенциальных клиентов).
Раздел 8 Коммуникационная политика фирмы
Вопрос 63 понятие и функции маркетинговых коммуникаций (продвижения)
Ответ
Продвижение– совокупность различных видов деятельности, связанных с распространением сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общественности к фирме и ее продукции. Начиная с конца 1980-х гг. вместо термина «продвижение» стал использоваться термин «маркетинговые коммуникации».
Коммуникация– двусторонний процесс, в котором отправитель и получатель сообщения действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации. Модель коммуникационного процесса изображена на рис. 91.
Рис. 91. Модель процесса коммуникации
Маркетинговая коммуникация– процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы). Элементами маркетинговой коммуникации являются: