Маркетинг
Шрифт:
• продвижение товаров и стимулирование их сбыта;
• финансирование сбытовых операций;
• сбор маркетинговой информации и маркетинговые исследования;
• участие в планировании товарного ассортимента производителем;
• участие в формировании цен на товары.В каналах распределения необходимо поддерживать сотрудничество, минимизируя конфликтность. Действия по обеспечению сотрудничества внутри каналов перечислены в табл. 35.
Таблица 35 Меры по обеспечению сотрудничества внутри каналов распределения
Стимулирование
Стратегия втягивания– создание давления на посредников со стороны конечных потребителей. При этом возможны использование средств массовой информации, бесплатная раздача образцов, выставок и т. п.
Стратегия проталкивания– сосредоточение внимания производителя на посредниках. Цель этой стратегии – побудить посредников включить товар производителя в ассортимент посредника и создать необходимые запасы. При этом возможно использование таких стимулов, как скидки посредникам, компенсация затрат на рекламу товара продавцами, предоставление образцов товара.
Обычно издержки производителя выше при использовании им стратегии втягивания, чем в случае применения стратегии проталкивания. Смешанная стратегияприменяется реже названных выше стратегий, так как она более трудоемка и требует распыления гораздо больших по объему различных ресурсов товаропроизводителя – финансовых, трудовых и информационных.
Вопрос 60 Формирование сбытовой сети
Ответ
Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбытовой сети. Основными факторами формирования сетиявляются следующие:
• возможности товаропроизводителя (конкурентоспособность фирмы, масштабы производства, финансовое положение и т. д.);
• специфика целевого рынка (потенциал и емкость рынка, количество и местонахождение конечных потребителей; персонально-демографические характеристики потребителей, факторы покупательского поведения конечных потребителей и т. п.);
• характеристики товара (вид, ценовой диапазон, наличие факторов сезонности, срок годности, требования к техническому обслуживанию и т. д.);
• конкурентная среда (число и местоположение конкурентов, торговые обычаи, сбытовая стратегия и тактика конкурентов);
• сравнительная стоимость различных каналов товародвижения.
Различают простую и сложную системы сбыта. Простая системапредполагает отсутствие в сбытовой сети посредников между производителем и потребителем товаров. Сложная системавключает различные уровни каналов товародвижения (независимых сбытовых посредников, оптовых
Существуют три основных метода сбыта: интенсивный, избирательный и исключительный.
Интенсивный сбыт– сбыт товаров при помощи любых торговых предприятий, готовых этим заниматься.
Избирательный сбыт– заключение товаропроизводителем соглашения с двумя или более торговыми организациями, получающими исключительное право реализации продукции предприятия в том или ином регионе.
Исключительный сбыт– выбор одного торгового посредника в регионе. Как правило, этому посреднику предоставляется исключительное право реализации товара предприятия, т. е. дается статус авторизованного дилера.
При выборе торговых посредников рекомендуется следующее.
• Принять во внимание следующие аспекты посредника:
специализацию и номенклатуру продаваемых товаров;
местоположение и географический охват;
развитость сбытовой сети;
общую маркетинговую политику.
• Предпочесть более известную фирму с более высокой репутацией на рынке.
• Выяснить финансовые возможности и источники финансирования посредника.
• Лично посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетенции сотрудников.
• Определить степень технической оснащенности посредника (складские помещения и их оборудование, демонстрационные залы и т. п.).
• Выяснить степень профессионализма персонала фирмы-посредника, включая опыт обращения с вашим товаром.
• При прочих равных условиях отдать предпочтение посреднику, специализирующемуся на вашем товаре.
• Заключить пробное соглашение о сотрудничестве, позволяющее выяснить на практике компетентность и ответственность посредника.
Вопрос 61 Оптовая торговля
Ответ
Оптовая торговля– любая деятельность по продаже товаров покупателям, приобретающим их с целью перепродажи или профессионального использования.
Крупные оптовики приобретают товары, как правило, у товаропроизводителей и реализуют их розничным продавцам, предприятиям-потребителям или более мелким оптовым торговцам. Существуют три основные разновидности оптовиков (рис. 89).
Рис. 89.Разновидности оптовых торговцев
Торгово-закупочные оптовые организации(торговые дома, дистрибьюторы, комиссионеры) – независимые коммерческие организации, обладающие правом собственности на продаваемые ими товары.
Торгово-закупочные оптовые организации с полным циклом обслуживанияпредоставляют покупателям товаров полный набор услуг (хранение запасов, доставка товара, кредитование покупок, консультирование покупателей и т. п.).