Маркетинг

Розова Наталья Константиновна

• строчные объявления;

• объявления в рамках;

• рекламные вкладыши.

Основными приемами привлечения внимания к рекламным объявлениям в печатных СМИ являются следующие:

• размер объявления;

• интенсивность, выражаемая с помощью крупных заголовков;

• уникальность художественной формы (шрифт, форма, цветовые сочетания и т. д.);

• движение, передаваемое иллюстрациями и фотографиями;

• повторяемость одного и того же объявления.

Радио– наиболее оперативный канал рекламы. Это единственное средство массовой информации, пробуждающее фантазию рекламной аудитории. Существуют

четыре типа радиорекламы:

• прямое дикторское объявление;

• постановочная реклама;

• музыкальная реклама;

• самостоятельные рекламные программы (интервью, репортажи, передачи).

Приемы повышения эффективности рекламных обращений по радио:

• простота сообщения и легкость его восприятия на слух;

• однозначность трактовки основной идеи, проходящей через все обращение;

• наличие одного номера телефона, повторяемого как минимум дважды;

• избегание длительного перечисления цифр и чисел;

• спокойный, утвердительный стиль общения;

• ограниченность информации (человек за 30 секунд способен воспринять не более 45 слов).

Телевидениеобеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории, кроме того, оно имеет практически безграничные возможности видеозаписи и монтажа. Наибольшее распространение получили следующие виды телерекламы:

• рекламные объявления;

• рекламные заставки;

• коммерческие рекламные ролики;

• рекламные репортажи;

• финансируемые передачи.

Основными приемами убеждения в телевизионной рекламе являются:

• демонстрация, а не объяснение;

• показ людей, наслаждающихся опытом использования товара;

• создание на экране реалистичной ситуации.

Кинорекламатребует огромных ресурсов (финансовых и времени), поэтому рекламируемый товар должен быть долгожителем, а прокат фильма – охватить миллионную аудиторию. Фильмы могут быть обучающими, инструктивными, научно-техническими, коммерческими, научно-популярными. В последнее время рекламодатели все активнее используют кинопроекты «product placement», включая демонстрацию своего товара в художественные фильмы.

Среди прямых каналов наибольшее распространение получила прямая почтовая реклама,которая может быть адресной и безадресной («в каждый почтовый ящик»). Прямая реклама обеспечивает:

• высокую степень конфиденциальности;

• неограниченное воздействие во времени;

• индивидуальное обращение одного рекламодателя, непосредственно не конкурирующее с другими рекламными сообщениями.

Наружная реклама действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Разновидности наружной рекламы приведены на рис. 104. Основное требование к такой рекламе – лаконичность изобразительной и текстовой части.Рекомендации по выбору носителей рекламы приведены в табл. 40.

Таблица 40 Рекомендуемые носители рекламы для разных предметов рекламы

Рис. 104.Разновидности наружной рекламы

Вопрос 70 Интернет-реклама

Ответ

Интернет-реклама

развивается очень быстро. По мере развития она приобретает все новые формы. Классификация интернет-рекламы приведена в табл. 41.

Таблица 41 Классификация интернет-рекламы

Для имиджевойинтернет-рекламы необходимы большие капиталовложения. Имиджевую рекламу имеет смысл использовать тогда, когда рекламируемый бренд может быть интересен большей части аудитории пользователей Сети.

Тематическойрекламой в Интернете целесообразно пользоваться для продвижения товаров или услуг, которые «по определению» не могут пользоваться спросом у абсолютного большинства интернет-аудитории, а также при ограниченном рекламном бюджете.

Наиболее распространенным видом интернет-рекламы является баннерная реклама.Как правило, баннеры размещают на интернет-ресурсах, число посетителей которых сопоставимо с аудиторией крупнейших печатных изданий, радио– и телепередач (например, на информационно-новостных порталах). Это позволяет использовать Интернет в имиджевых рекламных кампаниях, требующих широкого охвата аудитории. Баннеры бывают статическими, анимированными и мультипликационными. Наиболее распространенными являются размеры баннеров 468 х 60 и 88 х 31 пикселей (так называемые кнопки).Один из самых эффективных видов рекламы в Интернете – контекстная реклама. Контекстная реклама– это платная текстовая реклама, которая показывается на интернет-площадке (поисковом сервере, крупных порталах) в ответ на поиск по ключевым словам и подходит по тематике к этим словам. Рекламодатель задает конкретные ключевые слова и словосочетания, и его объявление будет показываться на странице поиска только тогда, когда поисковый запрос включает данные слова. Таким образом, контекстная реклама использует своеобразный контекстный фильтр, который отсекает ненужных пользователей. Основные достоинства и недостатки контекстной рекламы сведены в табл. 42.

Таблица 42 Достоинства и недостатки контекстной рекламы

Вопрос 71 Оценка эффективности интернет-рекламы

Ответ

При оценке эффективности интернет-рекламы в первую очередь необходимо сопоставить стоявшие перед ней цели и задачи с достигнутыми результатами. При этом можно оценивать эффективность интернет-рекламы на различных уровнях:

• на уровне всей рекламной политики в Интернете;

• на уровне отдельных рекламных кампаний в Интернете;

• на уровне отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

• на уровне отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений и т. п.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете.

Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом производится путем сопоставления затрат на нее с суммарным результатом.