Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу
Шрифт:
Формальная оценка, которая придет ко мне в лучшем случае через пару дней, только подтвердит мои ощущения».
Если некоторые читатели захотят узнать больше по этой теме, то адресую их к четырем лучшим источникам, которые встретились мне: С. Займан, «Конец маркетинга, каким мы его знаем»; Д. Саттон, Т. Кляйн, «Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием»; Т. Амблер, «Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации» и Р. Синнамон, Б. Хельвиг-Ларсен, «Почему вы не понимаете своего бухгалтера?».
Говорит Игорь Манн: «Я думал, что знаю об измерении эффективности маркетинга почти все… Наивный…
Уже
Измеряйте, чтобы быть лучше, а не чтобы отчитаться. Измерение эффективности – часть маркетинга. Не делайте фетиша из части целого.
Твои спутники.
Яркие кадры решают все.
Когда я работал в компании «Фавор», то одним из наших слоганов (у нас было несколько направлений) была фраза «Яркие кадры решают все».
В ней был двойной смысл (мы занимались розничным фотобизнесом).
С одной стороны, качество фотоотпечатков действительно было суперважно для нашего бизнеса: нет качественного отпечатка – нет довольного клиента.
С другой стороны, именно кадры, люди, делали эти отпечатки. Именно они решали все.
В маркетинге – как в фотобизнесе. Нет ярких кадров – нет маркетинга.
Вам как директору необходимо научиться нанимать яркие кадры и мотивировать их. И как сделать так, чтобы эти кадры на самом деле что-то решали? Вот некоторые ответы на эти вопросы.
Как нанимать яркие кадры?
Здесь вам могут (и должны) помочь коллеги из отдела по работе с персоналом.
Первичный отбор хороших кандидатов должны сделать для вас именно они (так и происходит в больших компаниях).
Вероятно, перед этим потенциальные кандидаты будут рекомендованы рекрутинговым агентством, с которым работает ваша компания.
Окончательный выбор будет за вами (поэтому, если вы хотите провести меньше интервью, тщательно проинструктируйте ваших коллег о своих ожиданиях).
Научитесь нанимать. Это важно. Очень важно.
Когда вы были менеджером по маркетингу, вы старались освоить каждый маркетинговый инструмент, с которым приходилось работать: прямую рекламу, интернет-маркетинг, проведение выставок…
Но сейчас вам, руководителю, надо управлять людьми, которые будут делать то, что раньше делали вы.
Ваш основной инструмент – именно они, ваши сотрудники.
Прочитайте книги на эту тему, поговорите с HR-специалистами, проконсультируйтесь с представителями рекрутинговых компаний. Вспомните, как на работу принимали вас.
Если ваше время неограниченно, то вы можете собеседовать с кандидатами сколько вам угодно и как вам угодно – например, без специально подготовленного сценария (но пожалейте хотя бы кандидата!). Но если у вас лимит времени и много кандидатов, то подготовьте вопросы (в том числе «отсекающие») заранее.
Говорит Игорь Манн: «Пара историй из моей практики. Однажды мы срочно искали сотрудника на должность директора по маркетингу в нашем филиале в Алма-Ате. За два дня – параллельно с другими встречами и делами – мне пришлось встретиться с двенадцатью кандидатами.
В среднем на каждого кандидата у меня было меньше получаса. В этом случае без трудных, «отсекающих» вопросов было не обойтись. Вот некоторые из этих вопросов:
– Представьте, что нам надо срочно увеличить продажи. Ваши действия как директора по маркетингу?
– Почему мы должны выбрать именно вас? (Позиционируйте себя среди прочих кандидатов.)
– Что вы прочитали за последние три месяца, какая книга вам больше всего запомнилась и почему? (Не знаю, как вам, а мне не нужны сотрудники, которые не читают.)
– Ваши три самые большие «гордости» в маркетинге, ваши «визитные карточки»: чем вы больше всего гордитесь? (Это очень хороший вопрос, вопрос-нокаут. Мало кто готов четко на него ответить.)
Для меня очень важно не только то, что отвечает кандидат, но и как он отвечает (думает ли он или отвечает сразу же; сидит свободно или напряженно; говорит эмоционально или с безразличием). Я слежу за тем, сколько и каких вопросов задают кандидаты (самая большая ошибка – это сказать, что у вас вопросов нет). Одна из кандидатов, когда я спросил о ее вопросах, достала из портфеля листок бумаги, на котором было записано не меньше 20 пунктов! И, увидев испуг в моих глазах, быстро исправилась: «Я задам вам только три самых важных». Я ее запомнил среди других кандидатов сразу! Еще очень важна «химия» – нравится ли вам кандидат чисто по-человечески. Хотите вы этого или нет, но с сослуживцами приходится общаться больше, чем с некоторыми друзьями или близкими. Однажды нанимали меня… Тоже интересная история. Это была «мясорубка»: за четыре часа со мной поговорили шесть специалистов компании – практически без перерывов. Один мой собеседник сменял другого…
Я устал. Устали и мои интервьюеры. Это собеседование напоминало допрос с пристрастием, и каждый раз я вначале должен был коротко рассказывать о себе.
Не могу сказать, что мой рассказ раз от разу становился короче или суше – мне было что рассказать о себе, и я хороший рассказчик. Но я заметил, что с каждым разом в своих мини-представлениях я становлюсь все лучше и лучше!. В шестой раз я был уже само совершенство!
Вот видите, сколько историй – и это только несколько из тех, что я могу рассказать (книга все-таки о другом!). Интересуйтесь историями других руководителей, спрашивайте, как нанимали их и как нанимают они, учитесь на своем опыте – и при найме на работу, и тогда, когда нанимаете вы. Практикуйтесь в проведении собеседований. Обязательно встречайтесь с хедхантерами и представителями компаний, которые делают вам предложение. Во-первых, вы будете в тонусе. И во-вторых, когда вы будете видеть интерес и внимание со стороны хедхантеров и других работодателей, вы будете увереннее чувствовать себя и, надеюсь, чуть больше рисковать (а не сачковать), зная, что всегда есть план Б».
Говорит Александр Хорошилов: «Мне приходилось набирать персонал. Есть одно наблюдение, связанное не только с этим: если вы не останавливаете свой выбор после просмотра пяти кандидатур, то вы либо не знаете, что вам нужно, либо ищете идеал. А идеала, как известно, не существует.
В любом случае только через полгода станет ясно, каков этот кандидат как человек и как работник. На собеседованиях, как вы знаете, человек несколько отличается от себя самого – о том, как этого добиться, написано немало.