Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу
Шрифт:
3. Если есть выбор: потратить деньги (либо время) на измерение или на дело – выбирайте дело.
4. Чем более профессионален маркетер, тем меньше необходимость в измерении.
Рассмотрим эти правила подробнее.
Правило 1. Измерять надо.
Существует два типа компаний с крайними подходами к вопросу измерения эффективности маркетинга.
В одних руководствуются подходом, который можно назвать «свободные руки». Отделу маркетинга в начале года выделяется бюджет, он свободно может оперировать им, отчет по израсходованным средствам требуется в конце года (и то не всегда).
Те, кто работает именно в таких компаниях, дальше могут не читать.
Второй тип компаний проповедует тотальный контроль. От их руководителей можно услышать: «Я хочу знать, как был потрачен каждый маркетинговый доллар!»
Работал я в таких компаниях… сказать, что работать в них тяжело, значит не сказать ничего. На каждую инвестицию в маркетинг требуется обоснование, после каждого мероприятия – отчет.
Если есть крайности, то есть и «золотая середина». Это те компании, в которых знают, что есть вещи, которые можно измерить точно, и есть то, что измерить невозможно (или слишком дорого).
Хорошо, если вы работаете именно в такой компании.
Измерять надо, стоит, нужно, следует. Но не все – смотри правило 2.
Кстати, измерение эффективности маркетинга имеет прямое воздействие на удовлетворенность топ-менеджеров результатами инвестиций в маркетинг.
В США проводился специальный опрос, и 16% топ-менеджеров, в компаниях которых измерялась эффективность маркетинга, сказали, что они были не удовлетворены усилиями соответствующего отдела. А в компаниях, в которых измерение эффективности не проводилось, маркетинговыми усилиями были недовольны 28% руководителей. Сам факт проведения измерений увеличивает ценность маркетинга.
Правило 2. Измерять надо не все (все измерить невозможно).
Здесь – при кажущейся простоте правила – много тонкостей и вопросов.
Что измерять? В чем? Когда? Какие критерии использовать? Как и кому отчитываться?
«Пробежимся» по этим вопросам.
Что измерять? Измеряйте только то, что имеет значение (то есть основные показатели).
Вот вам в помощь два вопроса.
Вопрос 1: если я перестану это измерять, повлияет ли это негативно на деятельность компании?
Вопрос 2: если я начну что-то измерять, повлияет ли это положительно на деятельность компании? Это вопросы-«убийцы».
Какие критерии использовать? В чем измерять? Было бы великолепно, если бы вы могли доказать своему начальству эффективность маркетинга в деньгах (доллары, евро, рубли). В меньшей степени их интересует количество проведенных мероприятий.
Говорит Игорь Манн: «Вот количественные и качественные показатели измерения эффективности маркетинга, имеющие право на жизнь (из главы „Мерь!“, книга „Маркетинг на 100%: ремикс“).
– Количественные: количество новых лидз; объем продаж; доля рынка; публикации; выигранный тендер; выполнение плана; удовлетворенность.
– Качественные: укрепление, увеличение узнаваемости бренда; создание и укрепление отношений с клиентами/партнерами; расширение клиентской базы / партнерской сети.
Да, с этими показателями все просто.
Но если вы хотите настоящего «фана», то ориентируйтесь на советы учебников. Так, в главе «Исследование эффективности влияния рекламы на продажи» (книга «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг») Ж.Ж. Ламбен – «европейский Филипп Котлер» – советует воспользоваться методами прямого наблюдения, пробного маркетинга, эконометрического анализа и (или маркетингового инжиниринга). Вы попробуйте! Потом поделитесь со мной своими успехами, хорошо? (Me интересно, удастся ли вам поработать или все ваше время уйдет на эти методы. Также интересно, во сколько это вам обойдется и останутся ли у вас средства на собственно маркетинг).»
Когда и как мерить? Здесь рекомендация простая. Делайте это регулярно, постоянно и быстро.
Регулярно – значит через интервалы, которые заданы заранее и известны другим.
Постоянно – значит измерять не один раз. Замеряйте постоянно: в тенденциях есть дополнительная ценность.
Быстро – если на измерение уходит более получаса, бросайте это дело (увы, гораздо больше времени у вас «украдут» отчеты…).
Кого информировать о результатах? Ваше начальство – непосредственное и (или) маркетинговое, ваших коллег (например, директора по продажам), вашу команду и ваших поставщиков, прессу, клиентов, бизнес-партнеров – вот список, из которого вы можете выбирать.
Правило 3. Если есть выбор: потратить деньги (либо время) на измерение или дело – выбирайте дело.
Эпиграфом к этой части главы могли бы быть слова Ричарда Бучанана: «Если маркетологи признают, что маркетинг бессилен как наука, он станет силен как функция».
Почему лучше делать дело, чем измерять?
Время – деньги, а деньги еще важнее. Вашему руководителю важны результаты вашей работы, а не измерений. Вас нанимали для работы, а не для отчетов.
Говоря прямо, если у вас есть один час и тысяча долларов, инвестируйте их в маркетинг, а не в исследования его эффективности.
Пара исключений, о которых стоит упомянуть. Первое – это тот случай, когда вам нужно «бумажкой прикрыться». Второе – если вы работаете в компании, которая «измеряет все и вся». В обоих случаях надо тратить время и деньги на измерения.
Правило 4. Чем более профессионален маркетер, тем меньше необходимость в измерении.
Иными словами, профессионализм увеличивает ROI. Почему?
Во-первых, хороший маркетер не делает плохого маркетинга. Не умеет.
Во-вторых, он «выжмет» из ситуации по максимуму, какой бы тяжелой она ни была.
В-третьих, он все может сразу оценить «на глаз» – быстро и точно.
Говорит Игорь Манн: «Например, я выступаю на конференции и хочу понять, как прошло мое выступление.
Я могу дождаться результатов опроса через анкеты, которые раздают организаторы, а могу оценить это сразу и сам. Я могу это сделать, наблюдая за реакцией слушателей – обратив внимание на количество вопросов, на число подошедших ко мне после выступления, число уснувших (кстати, моя профессиональная гордость: последний раз у меня засыпали на выступлении 15 лет назад – это был человек после ночного дежурства), на аплодисменты (либо свист, помидоры…).