Маркетинговая стратегия, или Как создавать и развивать компании
Шрифт:
Если вы открыли розничный магазин по торговле автомобильными аккумуляторами, то ваши клиентские сегменты могут быть, следующие: владельцы машин премиум класса, среднего класса, или эконом класса, живущие в вашем городе.
Составьте перечень всех клиентских сегментов, которые могут быть вашими потребителями. Руководствуясь кратким описанием рынков в предыдущей главе, определите в общих чертах, что эти потребители хотят получить от Вас. Какие основные мотивы, что заставит их покупать вашу продукцию или услуги? Эти знания понадобятся вам позже на стадии проведения эксперимента и на стадии естественного роста вашего бизнеса.
Ценообразование своих товаров и услуг.
Цена, один из центральных факторов, формирования информационного контекста. В случаях со стандартными идеями здесь не возникает никаких вопросов. Существующий рынок уже определил, сколько стоит тот или иной товар, та или другая услуга. И здесь приходится соответствовать тому уровню, который задаёт рынок. Если вы знаете, какие-либо секреты и способны предложить цену ниже рыночной, это может быть вашим преимуществом. Однако при организации нового дела, используя стандартную идею, в этом необходимости нет, особенно если ваш бизнес характеризует низкая вовлечённость потребителя в покупку. В этом случае место для бизнеса будет являться ключевым фактором успеха. Просто дайте своим клиентам на старте ту цену, которую предлагают ваши конкуренты.
В случаях с реализацией нестандартных идей надо ориентироваться на похожие аналоги товаров и услуг, которые существуют на рынке. Есть одно правило, или закон экономики, который необходимо учитывать при ценообразовании. Чем ниже цена товара или услуги, тем большее количество потребителей сможет ей воспользоваться. Однако при этом не надо забывать, что в составе любого товара или услуги должна быть маржинальная прибыль, то есть некая разница между собственной себестоимостью и ценой реализации. Иногда её называют наценкой. Так вот, эта наценка должна обеспечивать вашему бизнесу определённый размер прибыли, чтобы сделать его рентабельным и принести необходимое удовлетворение его собственнику. Это обстоятельство мы подробно рассмотрим в следующей главе.
Сбор информационного контекста и его последующее осмысление, позволяют более глубоко изучить идею, предназначенную для будущего воплощения, выявить возможные её недостатки и преимущества.
Использование системного подхода при организации бизнеса.
В подавляющем количестве случаев, когда речь идет об открытии нового дела, достаточно рассмотреть общие характеристики рынков, сегменты потребителей, их мотивы, а также порядок цен на товары или услуги, в выбранной области деятельности. Это минимальный набор для формирования информационного контекста, после чего можно смело приступать к проведению эксперимента, о котором речь пойдёт ниже.
Однако, было бы неправильно, рассказывая об этапах открытия своего дела, не упомянуть о классическом подходе к сбору и анализу информации об окружающей среде, в которой предположительно, бизнес будет функционировать. Удобнее, это сделать, рассмотрев определенный пример. Речь пойдёт о новом проекте в области производства стелек для обуви. Начинающий предприниматель, остановившись на этой идее, провёл исследование начального информационного контекста и выяснил, что данный тип продукции в нашей стране практически не производится, а завозится в готовом виде, из различных зарубежных стран. Также было установлено, что цены, при организации местного производства, получится сделать существенно дешевле. Однако ряд насущных вопросов, ответы на которые были критически важны для данного начинания, оставались не известными.
Предприниматель сел и составил на листке, перечень всех вопросов, которые его интересовали. Вот этот список:
Какова ёмкость рынка стелек в городе, где предполагалось открыть производство?
Где потребители покупают стельки?
Для какой обуви приобретают?
Что влияет на их решение о совершении покупки?
Для получения ответов на имевшиеся у него вопросы, предприниматель обратился в маркетинговое агентство и за вполне разумные деньги заказал опрос с небольшой выборкой опрашиваемых.
Вот что получилось в итоге:
Приходилось ли вам за последний год покупать хотя бы одну пару стелек?
Из полученной диаграммы становится понятным, что 74.8% населения города, раз в год приобретает одну пару стелек. Зная количество жителей, несложно посчитать, сколько продаётся данной продукции в год и среднем в месяц. После этого возможно предположить, какую долю рынка, может занять новое производство и на какой объём сбыта, может рассчитывать.
Где вы приобретали стельки?
Данная диаграмма позволяет безошибочно построить будущую сбытовую политику. Обувные магазины и ортопедические салоны, это зона главного внимания в этой области.
Для какой обуви вы покупали стельки?
Ответы на этот вопрос, позволяют понять, какой ассортимент продукции необходимо производить в первую очередь.
На какие характеристики стелек вы обращаете внимание в первую очередь?
Это очень важная информация, которая позволяет понять, что для потребителя является главными мотивами при осуществлении покупки.
Целью данной книги не является научить читателя глубокому анализу рынков с помощью маркетинговых исследований, поэтому я ограничился, только поверхностными выводами по представленным диаграммам. Однако следует обратить внимание на то, что наш предприниматель мог бы в ходе данного исследования выяснить, среднюю стоимость пары стелек и после этого построить графики безубыточности своего бизнеса и сроки возврата инвестиций.
Третий этап открытия бизнеса, выбор юридической оболочки и непосредственного места его функционирования.
Избрание организационно-правовой формы.
Данный аспект не представляет особой значимости, для темы рассматриваемой в этой книге, по нему много информации в свободном доступе, поэтому скажу всего несколько слов по этому вопросу. На рынках В2С, как правило выбирают форму регистрации с наименьшим режимом налогообложения, обычно это статус индивидуального предпринимателя, сокращённо ИП. Однако выбор любой организационно-правовой формы всегда ограничен двумя обстоятельствами, объемом деятельности и видом деятельности. Действующее законодательство определяет масштаб операций и сферы бизнеса при которых можно выбирать юридические формы, только из ограниченного количества вариантов.