Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
В первую очередь, это внутренний маркетинг, квалификация продавцов, фирменный стиль, вид зданий и помещений, транспорта, вывесок, одежда сотрудников, мерчендайзинг и так далее. К сожалению, компании обычно не рассматривают эти вещи как маркетинговые коммуникации.
Соотношение этих видов коммуникаций определяется многими обстоятельствами.
Сюда можно отнести природу рынка, возраст компании, циклы продуктов и поведение конкурентов.
Характер и объем коммуникаций
Если вы грамотно и талантливо провели
Это представление также может подсказать вам рациональный объем маркетинговых коммуникаций, которые требуются с учетом специфики вашей отрасли, фирмы и продуктов. Рассмотрим только два предельных случая.
Если продукт в основном выбирают в магазине (POS-продукт), маркетинговые коммуникации в основном сводятся к той информации и впечатлениям, которые Клиент получает на месте покупки, разглядывая, ощупывая, примеряя и пробуя. Так, продажи носков одной фирмы резко повысились, когда консультанты посоветовали производителям убрать целлофановую упаковку, не дававшую возможность покупателю пощупать носки.
Если без упаковки не обойтись, то она становится основным «продавцом». Если продукт продается при участии продавца, критическое значение приобретают его консультации.
Любые дополнительные маркетинговые коммуникации могут оказаться лишними.
Если результаты маркетингового аудита подсказывают, что одной программы малого объема недостаточно, и что не обойтись без массированных коммуникационных кампаний, то не нужно торопиться с выбором носителей и бюджетами. В любом случае решение должно быть тщательно продумано.
Многие сразу же серьезно вкладываются в рекламу. Это редко бывает оправдано. Дело в том, что каждый день рекламный гам конкурентов, желающих докричаться до вашего Клиента, становится все мощнее. Что делать?
Можно подключиться к этому гаму и наращивать свои рекламные децибелы. Не удивляйтесь, однако, если вы рано или поздно обнаружите, что содержание важнее децибел; что ваш умный шепот о нем Клиента интересует больше, чем Ваш истошный крик о вас, особенно если вашей единственной примитивной целью является узнаваемость вас равнодушным Клиентом.
Многие этого не понимают, продолжая тратить огромные деньги на рекламу и оставляя без внимания другие способы воздействия на Клиента. А их много, и многие из них эффективнее рекламы. И дешевле!
Этот размер может оказывать самое серьезное влияние на характер, используемые носители и объемы рекламных усилий.
Если целевая аудитория исчисляется миллионами и миллиардами, то предпочтение может отдаваться телевизионной и наружной рекламе. Если же целевая аудитория – это несколько
Возьмем для примера истребители. Их производителей в мире можно перечесть по пальцам. Потенциальные покупатели их знают и анализируют. Оцените тогда разумность подобных рекламных акций в российской (!?) печати:
На кого они рассчитаны? Может быть, эта картинка создана для того, чтобы обыватель, позвонив по указанным телефонам, прикупил себе парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве? Вообще мое общение с маркетологами «в штатском» убедило меня в том, что из-за их маркетинговых и прочих талантов Россия ежегодно недополучает миллиарды долларов. Может быть, лет через 100 мы научимся продавать подобную продукцию.
Начинайте с внутреннего маркетинга!
В любом случае нужно, прежде всего, обратить самое серьезное внимание на внутренний маркетинг. Для многих видов бизнеса именно тщательно продуманный внутренний маркетинг является самой эффективной маркетинговой коммуникацией. При этом хорошо то, что многие вложения во внутренний маркетинг не требуют ежегодной подпитки.
Относительная важность продающих моментов
ПМ не равнозначны по своей важности. Более того, они неравнозначны для каждой целевой аудитории: наиболее важными для одной целевой аудитории могут быть одни ПМ; для другой – другие. То же самое касается отдельных Клиентов.
Продавца не очень интересует относительная важность ПМ, поскольку он все равно перескажет стоящему перед ним Клиенту все ПМ. При этом последовательность пересказа и сделанные им акценты будут определяться тем, как он чувствует данного Клиента. В отличие от продавца,
Рекламисту очень важно заранее знать приоритетность ПМ для данной целевой аудитории. Ведь он не беседует лично с Клиентом и не может настроиться в резонанс с его потребностями, опасениями и возражениями. Перед рекламистом стоит исключительно сложная в техническом отношении задача – за 1–2 секунды привлечь потенциального Клиента к своей рекламе. А одним из лучших привлекающих приемов является вынесение главного ПМ в заголовок и/или иллюстрацию.
Вот как это сделала для одного из своих кремов фирма Helena Rubinstein. Пользователям предложили образцы продукта с перечнем ПМ и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:
Глубоко прочищает поры
Предотвращает сухость кожи
Полное косметическое средство
Рекомендовано дерматологами
Омолаживает кожу, и т. д.
Больше всего очков набрал первый ПМ «Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser, то есть заставили даже название продукта работать на основной ПМ.