Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Шрифт:
Реклама новых товаров требует особого мастерства.
Рекламодатели видят вокруг себя в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки, дезодорантов, пива и некоторых других расхожих бытовых товаров. Это, так сказать, основные рекламные «университеты» среднестатистического человека. Многие, к сожалению, эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме. В результате мы видим, как многие фирмы пытаются рекламировать сложные высокотехнологичные товары, как... жвачку. Такому однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени
А нужно ли делать рекламу?
Ответить на этот вопрос невозможно без некоторых пояснений. Рекламу можно очень условно поделить на а) необходимую; б) дополнительную; и в) «мыльный пузырь».
Необходимая реклама – это то, без чего средней компании трудно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, Интернет сайт, брошюры, выставочные материалы, типовые коммерческие и тендерные предложения, торговую рекламу (для оптовиков и перепродавцов), корпоративные фильмы. Могут быть и другие виды рекламы, которые определяются спецификой компании.
Дополнительной рекламой можно назвать то, что для неспециалиста в основном и кажется рекламой. Это телеролики, наружная и печатная реклама. Эта реклама дорога. Но она может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена. В противном случае она превращается в дорогостоящий «мыльный пузырь».
«Мыльный пузырь» – это изначально бесполезная реклама. Она не может продавать в принципе, будучи неправильно спланированной и/или выполненной. Она может быть разорительной. К сожалению, на нее приходится значительный процент того, что мы видим вокруг. Причины ее бесполезности могут быть различными.
Давайте теперь вернемся к поставленному вопросу – а нужно ли делать рекламу? На него легко ответить применительно к необходимой рекламе и «мыльным пузырям». Каждой фирме нужна эффективная необходимая реклама. Ей не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым ее конкретным видам. Ответ на этот вопрос зависит от ситуации.
Часто ответ будет отрицательным – в данном конкретном случае реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на эту рекламу?
Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Увы, это было в 1920-х годах.
Ненужной реклама может быть по совершенно разным причинам. Например, она бессмысленна для продуктов, которые приобретают, перебирая прямо на месте продажи.
Эффективности
Можно говорить о двух видах эффективности рекламы. Хорошая реклама эффективна во всех отношениях.
Это коммерческая отдача рекламы. Здесь рекламе похвастаться нечем. Масса рекламы в лучшем случае ничего не продает. Но и это не все: до 30 % рекламы снижают продажи или котировки фирмы на фондовой бирже.
Все это происходит из-за неправильно просчитанных рекламных бюджетов, неправильных трат рекламных денег, неправильного выбора носителей, низкого качества рекламы (ее неправильного содержания и исполнения).
Под этим термином мы будем понимать технические аспекты взаимодействия рекламы с читателем (зрителем, слушателем). Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к снижению и коммерческой эффективности.
В отличие от коммерческой эффективности,
Коммуникативная эффективность оценивается достаточно легко.
Это потому, что здесь работают опробованные временем «технические» законы рекламы. В основе этих законов лежит понимание возможностей наших органов чувств, зрительного восприятия и среды рекламы.
Эти законы открыты давно и работают по сей день. Но, к сожалению, они многих рекламистов не интересуют.
Увидев рекламу благотворительного фонда (слева), Огилви рекомендовал сделать ее, как показано справа. После этого фонд собрал вдвое больше денег, чем в первый раз. Как вы думаете, почему?
Опытный рекламист, знающий эти законы, вам без труда скажет, что именно в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, что заведомо снизит ее коммуникативную (а следовательно и коммерческую) эффективности. Он также может сказать, что является не рекламой, а муляжом рекламы, то есть картинкой или клипом, напоминающими рекламу.
К сожалению, простое соблюдение технических правил не дает вам 100 %-ной гарантии успеха рекламы.
Идеальная с технической точки зрения реклама может иметь другие дефекты, снижающие ее коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ.
Здесь, кстати, стоит отметить, что огромное количество «работ», выставляемых на разные рекламные конкурсы, обладает низкой или нулевой коммуникативной эффективностью (о коммерческой эффективности я даже и не заикаюсь). Но членов жюри сие совершенно не волнует.
Проблемы рекламы