Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Репьев Александр Павлович

«Кейсы»

Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» (case studies) – описания ситуаций с полным набором информации, написанные опытными преподавателями. Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это примеры успешных проектов, творчества, нестандартных и смелых решений; того, что может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности.

Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы

принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден – маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями. Более того, ему нужно было бы вручать подробное руководство с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.

К несчастью... или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. Более того, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Трудно не согласиться с Альфредом Уайтхедом (Alfred Whitehead), который пишет (“The Aims of Education and Other Essays”):

«Какими бы деталями вы ни забивали голову студента, вероятность того, что в жизни он встретится с такой деталью, близка к нулю; а если он ее и встретит, то он наверняка уже забудет, что с нею надо делать. По-настоящему полезное обучение состоит в усвоении нескольких общих принципов и способов их применения к широкому спектру конкретных деталей. Выйдя в жизнь, студенты забудут ваши практические детали, но они будут на уровне подсознательного здравого смысла понимать, как применять эти принципы в конкретных обстоятельствах».

Об этом же говорил и Сенека: «Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным».

Механистическое усвоение кейсов часто вредно, поскольку для неопытного маркетолога они создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов – это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.

МВА и маркетинг

В последнее время в России растет популярность дипломов МВА разных профилей. Не будучи специалистом в финансах, инвестициях, менеджменте, экономике и прочих бизнес-дисциплинах, я не могу оценить качество МВА-образования в этих областях. Я предоставлю это соответствующим экспертам. Вышеупомянутый Генри Минцберг в своей книге “Managers not MBAs”: «Большинство дипломов МВА не стоят бумаги, на которой они напечатаны». Ларри Эллисон, глава Oracle, выступая перед студентами бизнес-школы Пенсильванского университета, назвал их неудачниками и добавил: «Помочь вам я уже ничем не могу – слишком поздно, в вас встроена программа, и вам уже не 19 лет».

Однако я возьму на себя смелость высказать свое суждение об уровне маркетинговой подготовки слушателей школ МВА – маркетингу эти школы учат совершенно не так, как надо. Это я понял из своего опыта общения с выпускниками и преподавателями МВА-школ в России и за ее пределами, а также из своего опыта преподавания маркетинга в нескольких МВА-школах Москвы.

В последние годы в некоторых российских бизнес-школах появились маркетинговые специализации. Поражает то, что в их учебных программах собственно маркетингу отводится 3–5 % времени. О содержании маркетинговых МВА-курсов дает представление учебник, по которому учат МВА-маркетологов в МИРБИСе. Это опус Гайдаенко

Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика». В своей рецензии на этот шокирующий текст я написал: «Сказать, что это учебник псевдомаркетинговой схоластики – это не сказать ничего. Автор с завидным тщанием собирала все, что есть не просто затхлого, а архи-затхлого в псевдомаркетинговых фолиантах. Она тщательно выскребла из псевдомаркетинговой и экономической литературы все схемы, таблицы, матрицы, шаблоны, шкалы, этапы, стадии, функции, графики, кривые, классификации и т. д.»

Меня удивило сообщение на сайте МИРБИС:

«Состоялось вручение Гранта правительства Москвы в области науки и технологий в сфере образования руководителю программы МВА – Маркетинг в Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС профессору Гайдаенко Т.А. за разработанную ею программу МВА – Маркетинг. Вручение Гранта является высокой оценкой профессионализма, критерием качества программы».

Здесь хочется грустно вздохнуть.

Слабым утешением является то, что на Западе ситуация немногим лучше. Вот как в крутой западной школе учили маркетингу бывшего главного редактора газеты «Ведомости», одной из самых серьезных российских бизнес-газет, призванной, среди прочего, повышать маркетинговую культуру неопытного российского бизнеса. Он делится с российским бизнес-сообществом своим опытом обучения: «Мне грустно читать учебники по маркетингу, потому что я не понимаю, где в них добавленная стоимость. Впрочем, я и до поступления знал, что так будет».

А мне же было грустно читать многочисленные статьи, коими этот журналист отмечал свои подвиги на ниве МВА образования. В одной из них он с гордостью заявляет: «Я понимаю, что квадратичная функция типа f (x) = – x2+388x + 1300 – это довольно адекватный аналог такого рассуждения: «При увеличении рекламных расходов х прибыль f (x) возрастает до определенного уровня, после которого, если расходы и дальше наращивать, прибыль начинает падать». (Известно, что гуманитарии к математике относятся с детским благоговением.)

Новоиспеченному математику забыли объяснить основной принцип применения математических методов: мусор на входе – мусор на выходе. Если неправильно построена модель («мусор на входе»), то и результат будет пустым («мусор на выходе»). Например, так поразившее его квадратное уравнение не учитывает супер-важный параметр – качество рекламы. В школе явно не рассказывали о поразительной зависимости рекламного бюджета от качества рекламы. Например, об опыте Хопкинса, показавшем, что простая смена заголовка рекламы может изменить ее эффективность во много раз. Но зато в школе учат решать квадратные уравнения!

Грустно было и «старой гвардии» Sony во главе с легендарным Акио Морита смотреть на то, как занявшие их места выпускники именно таких «математизированных» МВА-школ лишили Sony ее знаменитой маркетинговой изобретательности и здорового авантюризма, превратив ее в добротного середнячка.

Ли Якокка писал: «Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям. Отчасти они правы. В нормальных условиях интуиция не является достаточным основанием для того, чтобы предпринимать практические шаги. Но многие из этих людей бросаются в другую крайность. Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к анализу типичной бизнес-ситуации». (Помните о «кейсах»?)