Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле
Шрифт:
2. Законом расположения или позиции товара.
3. Законом презентации или оформления, когда речь идет о том, чтобы вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку.
Это настолько тесный круг равно важных элементов, что трудно какой-то из них поставить на первое место. Несмотря на довольно значимый визуальный аспект, следует уделять внимание и сухим цифрам.
Поэтому сегодня много говорят не столько о визуальном, сколько об экономическом мерчандайзинге.
В последнее время появились
Основной из них– принцип LIM(less is more), который пропагандирует достижение более высокого товарооборота с меньшим количеством товара. Именно на этом принципе, немыслимом ранее, сейчас строятся стратегии многих успешных розничных сетей.
Причиной смены акцентов в ассортименте стало перенасыщение рынка. Так как потребитель теперь в основном покупает спонтанно, конкурируют скорее не сами товары, а особенности их восприятия.
Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими друг на друга по качеству и цене.
Смысл не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и соответствовало его потребностям. Презентация товара, с помощью которой к потребителям обращаются в точках продажи, становится одной из самых важных форм успешной коммуникации. И чтобы она на самом деле была успешной, необходимо тщательно оформлять выкладку. Покупатель не должен отвлекаться на большое количество предлагаемых товаров.
Рассмотрим вышеописанную информацию на примере магазинов одежды
Уверяю вас: проанализировав свою группу товаров, вы наверняка увидите похожую закономерность.
Оптимальный показатель успешного использования принципа LIM в магазинах одежды среднего ценового сегмента («средний» и «средний +», 3000–8000 рублей) – в среднем 10–14 единиц на 1 м2 торговой площади.
Если на 1 м2 помещается 20–28 единиц, создать качественную презентацию товара невозможно. А расположение свыше 28 единиц на такой площади недопустимо. Визуально это можно представить в виде светофора.
Результаты исследования розничного рынка показывают: при уменьшении ассортимента примерно на 30 % оборот увеличивается на 17 %.
Ключевой тезис принципа LIM заключается в строго ориентированном на целевую группу ассортименте с небольшим количеством моделей и опирается на следующие выводы:
чем меньше моделей (одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации – тем выше ее качество;
чем выше качество презентации товара – тем сильнее коммуникативный эффект;
чем сильнее коммуникативный эффект – тем меньше затраты на персонал;
чем качественнее презентация товара – тем больше соблазн его купить;
чем выше соблазн покупки – тем выше продажи и показатель складского оборота;
чем выше показатель складского оборота – тем ниже складские и транспортные затраты.
Об этом хорошо описано в книге Элияху Голдратта «Я так и знал! Теория ограничения для розничной торговли».
Для расчета оборачиваемости отдел финансов делит годовой объем продаж на среднюю стоимость товаров. Когда вы держите на своем складе товар из расчета на четыре месяца, при наценке примерно в 100 % оборачиваемость запаса в течение года при хорошей работе бывает на уровне шести раз. Посчитайте, какова оборачиваемость у ваших товаров.
Разделите объем продаж на товарные запасы:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………Так ли эффективно вы работаете, чтобы иметь такое количество товарных запасов?
Создайте ощущение открытости и спокойствия
Для этого полезно уменьшить нагрузку на центральную часть магазина за счет более эффективного использования пространства рядом со стенами. Так, настенные стеллажи, которые можно использовать для демонстрации аксессуаров, позволяют освободить некоторое пространство для одежды и делают разделение магазина на секции более эффективным и понятным для покупателя.
Иначе торговые ряды следует располагать на максимальном расстоянии друг от друга.
В их верхней части лучше разместить аксессуары, сочетающиеся с расположенными ниже предметами одежды. Это отличная возможность для продажи сопутствующих товаров.
1. Планировка магазина и его разделение на секциидолжны быть четкими и помогать покупателю достигать цели – совершать покупки.
Привлекательные витрины, красиво оформленный и свободный вход – это лицо магазина. Едва покупатель переступил порог, начинается знакомство.
Именно зона при входе должна показывать, что представляет собой магазин по ценовой и целевой категориям.
Нужно, чтобы покупатель сразу смог увидеть крупные надписи: «Акция!», «Новые поступления!», «Распродажа» или «Ликвидация коллекции», «Скидки!» и пр.
2. Указание направления.
Необходимо проложить через магазин «маршруты», по которым покупатели смогут беспрепятственно пройти от порога к интересующей их секции, осмотрев по пути максимальное количество товаров. Направлять покупателей по нужному маршруту будет рациональное использование высоты, расположения и направления торговых рядов плюс подсветки. Обычно направление прокладывается против часовой стрелки.
И всегда помните, что у человека правая нога делает чуть больший шаг, чем левая (из-за этого в лесу без ориентиров можно долго ходить кругами).
3. Угол обзора и доступ.
Покупатели должны иметь возможность прямо с порога определить местоположение товара, примерочных и касс. Использование более низких стеллажей по направлению к витрине магазина позволит покупателям увидеть всю «панораму» товаров.
4. Управление категориями и смежными секциями.