Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле

Парабеллум Андрей Алексеевич

Главное отличие любителя от профессионала состоит в том, что любитель думает: «Я сделаю то-то и то-то, и это будет маркетинг». Профессионал понимает, что маркетинг – это процесс, который никогда не заканчивается.

...

Маркетинг – это все ваши действия до покупки, во время нее и после.

Если вы только создаете марку, вместо креатива лучше использовать

заимствования. Опытные торговцы давно так делают. Например, если вы видите, что какие-то бизнес-модели или схемы работают в двух разных индустриях, велика вероятность, что они сработают и у вас.

Многие владельцы бизнесов ошибочно полагают, что заработать большие деньги можно только на гениальной и оригинальной идее. Однако многие успешные примеры в современном бизнесе говорят об обратном.

Скажем, Форд был отнюдь не первым производителем автомобилей.

И Google – не первая поисковая система.

Нужно брать работающие модели и применять их в своем бизнесе. Например, компании Disney Video и Disney Entertainment, продающие продукцию на сотни миллионов долларов, были организованы по модели порнокомпании Vivid Entertainment. Даже при том что целевая аудитория различна, модель успешно скопировали и взяли все самые успешные фишки.

Вы знаете, во сколько вам обходится один новый клиент по рекламе?

Вы просчитываете эффективность рекламы (с учетом не только количества пришедших клиентов, но и эффективности от сделок с ними)?

Вы анализируете и принимаете решения, какие акции необходимы для увеличения конверсии – перехода потенциальных клиентов в реальные?

Прежде чем вы начнете описывать маркетинг и технологии продаж для своего франчайзи, предлагаем рассмотреть их применение на примере существующего бизнеса, а затем уже передать лучшие фишки франчайзи.

Ключевая формула продажВ институтах всех нас учили тому, что мы видим в ежемесячных отчетах:

Прибыль = Доход– Расход.

И это правильный расчет. НО! Это результат.

А если мы планируем развитие компании, такой вариант не подходит. Многие компании, особенно во время кризиса и в условиях нехватки денег, начинают резко сокращать расходы. Конечно, их нужно контролировать и не раздувать. Но это путь назад, а не вперед. Издержки нужно сокращать, но развивать таким путем бизнес не получится.

Что вам часто приходится говорить своим сотрудникам, когда они просят деньги?

Что вам приходится отвечать коллегам, когда они предлагают новый бизнес?

Денег нет!

Иногда средств не хватает даже на содержание бизнеса. В итоге тратятся оборотные средства – и владелец несет убытки.

А начинать нужно с увеличения дохода. Не продаж, а именно дохода! Как?

Что вы слышите

в оправдание от сотрудников?

– Народа нет, кризис и т. д.

С кого спрашивать, если одни общие фразы?

– У всех все плохо!

Отлично! А что именно плохо?

Давайте рассмотрим формирование прибыли с другой стороны. Нашими главными помощниками будут маркетологи и вы.

Из чего складывается прибыль?Вы наверняка считаете, какой процент от оборота и дохода составляет прибыль. В каждой продаже этот процент, естественно, заложен. То есть вы знаете среднюю сумму прибыли с одной единицы. Умножим количество продаж на эту среднюю цифру:

Прибыль = ОП (объем продаж)x М (маржа на единицу товара).

Расшифровка:

ОП (общее количество продаж) = Ккx S,

где:

Кк– количество клиентов, купивших у вас товар. Считается легко: в рознице – это количество чеков, в опте – количество оптовых продаж;

S– деньги, которые принес средний клиент: в рознице – средний чек, в опте – средняя оптовая закупка.

От общей суммы продаж находим средний чек (среднюю сумму закупки).

Снова смотрим в таблицу 1 «Результаты для руководителя». Анализируем динамику показателя.Кто такие клиенты? Это люди, которые каким-то образом о нас узнали (потенциальные клиенты), зашли в магазин (сайт, офис…) и нашли у нас то, что им нужно. Мы правильно с ними поработали, и они совершили покупку. Произошла конвертация потенциальных клиентов в реальных:

Кк = L (leads)x Cv,

где:

L (leads)= потенциальные клиенты (leads). Еще их называют «холодные клиенты» – те, кто мог бы купить товар; люди, которые о вас узнали, получили от вас звонок, увидели рекламу, проходили мимо и т. д.;

Сv– конверсия. Это доля клиентов, переходящих из разряда потенциальных в реальные.

Например, в магазин (или на сайт) зашли 100 человек, покупку совершили 10.Значит, ваша конверсия – 10 %.

Что контролируем на этом этапе?

Правильно ли потратили деньги на рекламу?

Тот ли клиент к нам пришел? Там ли ее разместили?

Сколько всего людей пришло в магазин (в офис, на сайт), подписалось на каталоги и т. п., сколько из них конвертировано, то есть стало реальными? Какова конверсия?

Был ли в наличии необходимый потенциальному клиенту ассортимент?

Профессионально ли отработали менеджеры и продавцы, чтобы конвертировать потенциального клиента в реального?

Если установлен контроль над динамикой конверсии, одновременно вы контролируете: