Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее перекрывают сообщениями других рекламодателей.
Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов XX века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируются пользователями базы данных – крупнейшими издательскими домами и рекламными агентствами. «В каждом из изданий регистрируются вся модульная реклама и заказные материалы, публикуемые на коммерческой основе („на правах рекламы“). Регистрации не подлежат: вложения, не имеющие признаков принадлежности к данному изданию; заказные материалы, если в выходных данных или в содержании не указано, что они опубликованы на коммерческой основе; рекламные съемки; материалы редакционной поддержки; спонсорство рубрик и самореклама изданий.
Обработка всех изданий происходит в московском офисе компании. Для каждого рекламного модуля размером более 1/16 от формата А4 регистрируются: название, формат, позиция в издании, рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. Вся реклама меньшего размера регистрируется как «мелкоформатные объявления». Отдельную группу при мониторинге составляют рекламные издания, минимальные размеры регистрируемых объявлений индивидуальны для каждого из них.
Все рекламные модули размером более 1/16 для журнальных изданий форма та А4 и более сканируются и помещаются в электронную библиотеку образцов рекламы. Рекламные модули из рекламных изданий не сканируются.
Каждому рекламному модулю ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании официальных расценок издательских домов в долларах США без учета скидок и налогов, но с учетом надбавок за позиционирование и цветность…
Данные мониторинга готовятся на ежемесячной основе до 20-го числа за предыдущий месяц. По ряду глянцевых изданий проводится опережающий мониторинг, и данные предоставляются подписчикам на месяц раньше – ежемесячно до 20-го числа за текущий месяц» [239] .
239
Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 375.
Мониторинг российского телевидения проводится на базе областных центров, в которых установлены станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. «Обработка всех видеозаписей происходит в московском офисе компании. В процессе обработки формируются протоколы телевизионного эфира, включающие эфирные события: передачи и рекламные блоки. Для каждого эфирного события регистрируются название, время начала и длительность; каждому рекламному ролику ставятся в соответствие рекламодатель, рекламируемая марка и товарная категория. На каждой из технических частот фиксируется от 700 до 1200 эфирных событий в сутки, в зависимости от времени года и вещающей телекомпании.
Особое внимание уделяется качеству мониторинга, для обеспечения 100-процентного соответствия протоколов телевизионному эфиру все национальные телеканалы обрабатываются дважды. Сравнение результатов независимых предварительных обработок позволяет устранить все неточности мониторинга, обусловленные человеческим фактором.
Обработка цифровых видеозаписей из регионов проводится в два этапа. Сна чала региональный телевизионный эфир сравнивается с московским для определения фактов ретрансляции национальных эфирных событий. Эта процедура проводится с применением теории распознавания образов в автоматическом режиме. Затем нераспознанный эфир обрабатывается вручную операторами компании.
Определение фактов ретрансляции национальных эфирных событий – одна из ключевых задач мониторинга, поскольку на основе этой информации впоследствии происходит вычисление национальной аудитории телевизионного эфира.
Каждому выходу рекламы ставится в соответствие стоимость его размещения, определяемая на основании официальных расценок телекомпаний и продавцов рекламного пространства в долларах США без учета налогов, надбавок за позиционирование в блоке и скидок, в том числе объемных и за тип размещения (фиксированное, плавающее). Эта информация позволяет перейти от протоколов телевизионного эфира к оценке затрат на рекламу. Для рекламы типа «Спонсор», «Телемагазин», «Анонс» и «Анонс: спонсор» стоимость размещения считается равной 0…
Данные мониторинга по телевизионному эфиру московских телеканалов готовятся ежедневно в течение 48 часов с момента трансляции, а по регионам РФ – на еженедельной основе» [240] .
Мониторинг российского радио начат несколько позже телевизионного. Он проводится практически по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.
В крупнейших российских кинотеатрах также начато проведение мониторинга показа рекламных роликов.
240
Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 374–378.
В наружной рекламе мониторинг включает ежемесячный обзор объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахождения объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.
Заключение
Эффективное медиапланирование – весьма непростая задача. Во-первых, медиапланирование требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы.
Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. При использовании таких сложных рекламоносителей, как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.
Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика – счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, билбордов.
Сложности возникают и с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда не знают, чего они хотят добиться с помощью рекламы: «Надо вроде рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.
Медиапланеристу часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланериста, его интуиция и опыт эффективности той или иной рекламной кампании в том или ином СМИ. Вот лишь несколько примеров допущений: «Эффективная аудитория наружной рекламы представляет собой функцию от контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проезжающего мимо объекта. […] Для расчета эффективной аудитории объектов наружной рекламы принимают среднее число пассажиров в городском транспорте равным 50, а в автомобиле – 1,5 человека» [241] .
241
Саркисян О.А. Транзитная реклама. – М.: РА «Нью-Тон», 2002. – С. 45.