Чтение онлайн

на главную

Жанры

Медиапланирование на 100%
Шрифт:

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, за доли секунды пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить, исходя из следующих принципов:

• охват в принципе не может быть более 100% (нельзя охватить больший объем, чем объем целевой аудитории);

• охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;

• охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя;

• охват не может быть больше GRP (этот параметр будет рассмотрен далее в разделе «Вес»).

Таким образом, реальный охват лежит между

самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например,

охват газеты А – 10%;

охват газеты Б – 15%;

охват газеты В – 20%.

Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).

Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.

Например,

Аудитория газеты А – 10% от всего населения.

Аудитория газеты В – 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 – 0,1 x 0,2) x 100% = 28% При расчете охвата трех носителей формула усложняется:

Reach = а% + b% + с% – ab% – ас% – bс% – 2abc%.

При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее:

Reach= a% + b% + c% + d% – ab% – ac% – ad% – bc% – bd% – abc% – abd% – bcd% – Зabcd%.

Далее, по мере увеличения количества носителей, формула соответственно усложняется.

Разница между возможными минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести, исходя из следующих соображений:

• при повторах рекламного сообщения на одном и том же носителе аудитория в большей степени дублируется (охват растет незначительно);

• размещение рекламы на нескольких носителях аккумулирует большее количество новых представителей целевой группы (охват растет значительно);

• при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (охват растет незначительно);

• при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (охват растет значительно).

Таким образом, в зависимости от количества и соответствия носителей концепции рекламной кампании мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.

Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех– или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях необходим различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата при грамотном медиапланировании может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических

или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

При расчете охвата важно понимать, что его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого – даже самого короткого – времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы.

Частота

Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как в разных рыночных ситуациях необходимо разное количество повторов. На частоту рекламы влияют такие факторы, как:

• кумулятивный эффект;

• цели рекламы;

• специфика аудитории;

• вид продукта;

• содержание рекламы;

• размер рекламы;

• вид рекламоносителя;

• охват;

• рекламный шум;

• конкуренция.

Кумулятивный эффект

Человек зачастую игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя не все с этим согласны: «многие практики, проповедующие идею непосредственного маркетинга, убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. Гас Пример (Gus Priemer), начальник отдела по оказанию медиа– и рекламных услуг в корпорации S. C. Johnson & Son, Inc., также обратил внимание на то, что первичная демонстрация новых продуктов может привести к значительному отклику» [51] .

51

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.

И все же, если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или частовстречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор не намного эффективнее однократного. Вместе с тем: «По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18–23%. После двух контактов вероятность покупки возрастает до 22–25%» [52] . (Но не в два раза, как, конечно, хотелось бы.)

52

Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 171.

Поделиться:
Популярные книги

Газлайтер. Том 9

Володин Григорий
9. История Телепата
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Газлайтер. Том 9

Кодекс Крови. Книга VI

Борзых М.
6. РОС: Кодекс Крови
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Крови. Книга VI

Все ведьмы – стервы, или Ректору больше (не) наливать

Цвик Катерина Александровна
1. Все ведьмы - стервы
Фантастика:
юмористическая фантастика
5.00
рейтинг книги
Все ведьмы – стервы, или Ректору больше (не) наливать

Я еще не князь. Книга XIV

Дрейк Сириус
14. Дорогой барон!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Я еще не князь. Книга XIV

Я не Монте-Кристо

Тоцка Тала
Любовные романы:
современные любовные романы
5.57
рейтинг книги
Я не Монте-Кристо

Мимик нового Мира 14

Северный Лис
13. Мимик!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Мимик нового Мира 14

Правила Барби

Аллен Селина
4. Элита Нью-Йорка
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Правила Барби

Морозная гряда. Первый пояс

Игнатов Михаил Павлович
3. Путь
Фантастика:
фэнтези
7.91
рейтинг книги
Морозная гряда. Первый пояс

Идущий в тени 6

Амврелий Марк
6. Идущий в тени
Фантастика:
фэнтези
рпг
5.57
рейтинг книги
Идущий в тени 6

Фиктивная жена

Шагаева Наталья
1. Братья Вертинские
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Фиктивная жена

Маленькая слабость Дракона Андреевича

Рам Янка
1. Танцы на углях
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
5.25
рейтинг книги
Маленькая слабость Дракона Андреевича

Он тебя не любит(?)

Тоцка Тала
Любовные романы:
современные любовные романы
7.46
рейтинг книги
Он тебя не любит(?)

Кодекс Охотника. Книга XII

Винокуров Юрий
12. Кодекс Охотника
Фантастика:
боевая фантастика
городское фэнтези
аниме
7.50
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга XII

Последняя Арена

Греков Сергей
1. Последняя Арена
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
рпг
6.20
рейтинг книги
Последняя Арена