Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Например, во время рекламной кампании:
• газетой «А» было охвачено 15% целевой аудитории;
• газетой «Б» – 12% целевой аудитории;
• радиостанцией «С» – 5%;
• телеканалом «Д» – 20%;
• интернет-сайтом «Е» – 6%;
• щитами наружной рекламы – 10%.
Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (68 =15+12+5+20+6+10), а меньшим (допустим, 42%) за счет того, что некоторое количество представителей аудитории было охвачено и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.
Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий [48] .
Обычно используют величину Reach (n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и так далее.
48
Также охват и число контактов могут обозначаться как G(f+).
Например, если имеется Reach (4), значит, аудитория контактировала с рекламой 4 раза. Если (4+), то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и так далее).
При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+).
Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.
Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.
Например, реклама размещалась один раз в 3 передачах с рейтингами 10%, 15% и 25%. Наименьшим значением ох вата Reach (1+) будет наибольший рейтинг – 25%.
Наибольшим значением Reach (1+) будет сумма рейтингов 50% (10% + 15% + 25%).
При планировании охвата следует иметь в виду, что чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличение которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата (эффективный охват) – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой (о ней речь пойдет в следующем разделе).
При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата («модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.
При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с каналом распространения рекламы, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, и если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, около 5%.)
Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ – «Си-Пи-Ти» («цена за тысячу» , от английского cost per thousand). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.
Например, во время рекламной кампании было потрачено 100 000 рублей.
Охват составил 1 000 000 человек.
СРТ = 100 (100 000 : 1 000 000 x 1000)
Также используется показатель стоимость пункта рейтинга (СРР – cost per point, CRP , CPRP – cost per rating point, cost per reach point) [49] . Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.
49
Обычно стоимость пункта рейтинга используется при планировании рекламы на телевидении.
Еще один используемый термин – стоимость прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно дорогим.
При планировании рекламной кампании используется также понятие аккумулированная аудитория (accumulated net-coverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений посредством одного или нескольких рекламоносителей. Пересечение одной и той же аудитории в одном рекламоносителе называется внутренним пересечением. Пересечение одной и той же аудитории в различных рекламоносителях называется внешним.
Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер этой газеты с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000 x 0,2) = 120 000). 0,2 – это новая аудитория 2-го номера.
80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой внутреннее пересечение аудиторий 2-х номеров.
Другой пример.
Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек.
Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек.
Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».
По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».
В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000 x 0,9).
45 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер».
5000 – внешнее пересечение аудиторий двух газет.
Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы на двух медиаканалах, следует сложить ох ваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий – тех, кто видел рекламное сообщение дважды.
Как правило, один носитель при повторном размещении рекламы на нем аккумулирует меньше новых представителей целевой группы, чем размещение на другом носителе. У одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется.
При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности [50] . Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.
50
В случае расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом: Reach = а% + b% – ab%, a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя газетами.