Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство рекламодателей. Им не нужны дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях даже не окупаются. Они не могут заказать недешевые исследования аудитории. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования.
Различные определения самой этой науки имеют, скорее, взаимодополняющий характер:
«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы» [43] .
43
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М., 2003. – С. 9.
«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [44] .
«…медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных за дач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания» [45] .
44
Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 21.
45
Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. – С. 7.
«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, то есть графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/ услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [46] .
46
Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М., 2004. – С. 110.
«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция» [47] .
Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Следовательно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, которое предусматривает размещение рекламного сообщения в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
47
Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург, 2002. – С. 23.
Основные параметры медиапланирования
Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию посредством того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.
Рассмотрим их по отдельности, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Мы можем охватить большую часть нашей целевой аудитории, но с меньшим количеством контактов с нею. И наоборот – обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных покупателей. Мы можем обрушить всю нашу рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можем растянуть ее на несколько месяцев.
За одни и те же деньги мы можем набрать разное количество контактов с нашей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос – а какой вариант самый правильный, эффективный – сколько нужно охватить человек, сколько раз. Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, мы разберемся, что же это такое – охват, частота, интенсивность, вес.
Охват
Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достичь через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. В таком случае речь идет об эффективном охвате. Например, очень часто при общероссийских рекламных кампаниях охватывают не абсолютно все население, а только ту ее часть, что проживает в 20 крупнейших городах. При расчете охвата средства массовой информации обычно учитывают его рейтинг. Рейтинг– это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят ту или иную телепередачу и т. д. Другими словами, рейтинг – это размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова процент может употребляться пункт.
В прессе рейтинг – это среднее количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером издания, выраженное в процентах. На радио – среднее количество людей, слушавших передачу в течение 15-минутного интервала, выраженное в процентах.
На телевидении охватом называют общий процент людей, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревших определенную телепрограмму или рекламный ролик. Рассчитывается ТВ-охват путем деления всех, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, на общее количество респондентов:
Reach = (n / N) x 100,
где n – количество телезрителей, смотревших передачу более 30 секунд непрерывно, N – общее количество респондентов.
Различаются общие для всей аудитории рейтинги (Rating Total) и рейтинги по целевой аудитории (Rating Target).
Например, если охват газетой «Утро» целевой аудитории составляет 8,3%, то соответственно целевой рейтинг этого издания – 8,3 пункта.
Охват может быть выражен как количественно, в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.
Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек.
Во время кампании на телевидении рекламой было охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории.
Таким образом, reach = 66,7%.
При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.