Медиапланирование на 100%
Шрифт:
Известный исследователь Х. Крагман считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трех раз – для формирования отношения к сообщению.
По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и так далее). Есть и мнение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания. Может быть, после четвертого, пятого, шестого.
По этому поводу весьма интересны мысли Дж. Сиссорса: «На основе данных от Nielsen Household Panel профессор Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) из университета Сиракьюз опроверг общепринятое мнение о том, что эффективная реклама обеспечивается в том случае, если количество демонстраций описывается формулой 3+. По его мнению, эффективная частота может быть результатом единственной демонстрации, способствующей достижению наивысшего уровня продаж.
И хотя Джонс говорит о наличии различий между рекламными кампаниями, проявляющимися в эффективности второго, третьего и последующих демонстраций рекламы, в любом случае, наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация. Все последующие демонстрации весьма незначительно усиливают эффект первой демонстрации.
В принципе можно сказать, что, чем больше контактов, тем лучше. Но так ли это? Скорее всего, по мере увеличения количества контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы (или износ рекламы). Эффект может быть не только неположительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным, в случае раздражения и усталости. То есть частые повторы надоедают человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. «Следствием повторений телерекламы, обладаю щей хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек принимает решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель, отрицательно настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъявлений его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart & Ward, 1994)» [53] . Согласно некоторым исследованиям, «уставание» телеаудитории ощущается после 8–10 контактов.
53
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.
Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального – «золотую середину». Как ее найти? Где находится порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых бесспорных выводов, однако, нет.
«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна – что каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует „кривая знания”: что эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа […] придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего „порога”». [54]
54
Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. – P. 420–421.
Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться (рис. 1).
Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (рис. 1). «Когда Мак-Дональд провел повторные вычисления и измерил прямое изменение рыночной доли, то есть сравнил два значения этого показателя (до и после демонстрации рекламы), он получил новую кривую, а именно график убывающей отдачи. Как выяснилось, одно кратная демонстрация рекламы все-таки жизнеспособна и экономически выгодна, а порогового количества рекламы, только после превышения которого она, как считалось раньше, начинала действовать, в реальности не существует» [55] .
55
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 431.
Рис. 1
Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок […] показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса. […] Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания более двухсот торговых марок подчинялась закону убываю щей отдачи и только примерно десять марок (в основном но вые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения» [56] .
56
Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 434.
Есть и еще одна модель, описываемая Дж. Сиссорсом: «В результате исследований Валентайна Эппэла (Valentine Appel) и Л. Джекобовица (L. Jacobovits) (также приведены в книге Нэплэса) было выдвинуто предположение о том, что форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U» [57] .
Дискуссии об эффективной частоте не утихают уже достаточно долго. Так, еще в апреле 1986 года «в Северо-Западном университете проводился симпозиум, посвященный рассмотрению проблемы достижения эффективной частоты (Symposium of Effective Frequency). Наряду с другими моментами рассматривался вопрос о том, существует ли порог вообще. Участники симпозиума пришли к выводу, что большинство кривых отклика являются выпуклыми, а не носят S-образную форму. О наличии порога может свидетельствовать лишь S-образная форма кривой. Многие специалисты в области медиапланирования все же считают, что порог существует» [58] .
57
Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 121.
58
Там же.
Таким образом, можно еще раз констатировать: среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Количество воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и других.
Вместе с тем в качестве базового обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах». [59]
59
Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – К.: Вильямс, 1999. – С. 613.
Следует заметить, что три контакта с аудиторией могут отличаться от трех воздействий на нее. Так, «П. Печман и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы необходимы три «качественных» ее предъявления. Качественным называется предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает у них определенные мысли и чувства (становится причиной когнитивных или аффективных реакций). Чтобы три раза «качественно» воспринимать рекламу, член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз» [60] .
60
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.
Цели рекламы
Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.
Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.
Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.