Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Подписание договора стоит отметить торжественным ужином, положив, таким образом, начало дружной совместной работе.
Всегда выгодно иметь длительные партнерские отношения. Вместе с тем выбор агентства не делается навсегда. Обычно от услуг агентства отказываются, когда они разочаровывают своих клиентов: не выполняют обещанного, снижают уровень качества услуг, начинают заглядываться на новых клиентов в ущерб старым и т. д. Однако, некоторые компании меняют агентства ежегодно, пытаясь обеспечить таким образом приток новых идей и высокий уровень внимания партнеров.
Организация
Неопытные специалисты по медиарилейшнз часто хватаются сразу за все, что могут, умеют, а также за то, о чем слышали от своих коллег: звонят знакомым и незнакомым журналистам по телефону, ежедневно рассылают пресс-релизы по электронной почте, устраивают пресс-конференцию за пресс-конференцией и т. д. Деятельность кипит, но результаты не впечатляют. Случается это потому, что работа должным образом не организованна и большая часть труда и времени уходит впустую.
Чтобы правильно организовывать процесс – выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с прессой, специалист по медиарилейшнз должен быть достаточно образован. Ему необходимо представлять себе весь процесс управления отношениями с прессой. Он должен уметь устанавливать и развивать их, как самостоятельно, так и с помощью специализированных агентств. И конечно, прежде всего специалисту по медиарилейшнз необходимо научиться планировать и оценивать свою работу.
Анализ и планирование
Медиарилейшнз – это часть паблик рилейшнз, которая «отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не могут разрабатываться вне общей концепции связей с общественностью. Т. е. прежде чем начать работу по организации медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую концепцию паблик рилейшнз компании (которая в свою очередь вписывается в маркетинговую концепцию).
Разработка концепции медиарилейшнз начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, тактика, бюджет.
В целом процесс организации медиарилейшнз можно представить в следующем виде:
Одной из моделей, используемой для планирования и оценки PR-проектов и медиапроектов в частности, является RACE, где:
Research – исследование (анализ и постановка задачи),
Action – действие (разработка программы и бюджета),
Communication – коммуникация (осуществление программы с помощью информационных средств),
Evaluation – оценка (анализ и коррекция).
Ситуационный анализ
Одной из самых популярных моделей ситуационного анализа является SWOT-анализ (strength, weaknesses, opportunities, threats), определяющий соответственно сильные и слабые стороны, возможности, угрозы представленной на рынке компании.
При проведении SWOT-анализа рассматриваются основные характеристики компании, целевой аудитории, рынка.
Компания
Для
– история создания,
– учредители,
– штат,
– регион деятельности,
– выпускаемые товары или оказываемые услуги,
– имевшиеся кризисные ситуации,
– маркетинговая концепция,
– концепция PR,
– история медиарилейшнз,
и т. д.
Аудитория
Для того, чтобы вести нацеленную работу, точно определять местоположение целевой аудитории в информационном пространстве, специалисту по медиарилейшнз необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия. Ее могут составлять различные категории населения, живущие в различных регионах, имеющие различный возраст, пол, уровень образования, доход и т. д.
Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета аудитории является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических.
Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются очень многие различия в поведении человека. Кроме того, демографические данные вполне доступны компаниям. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.
В группу демографических характеристик входят:
– возраст,
– пол,
– местожительство,
– национальность,
– религия,
– состав и жизненный цикл семьи.
Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик группы воздействия оказывается весьма полезным. В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.
Другим сегментационным принципом является деление по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими «средствами». Например, любители рока или песен Высоцкого есть и среди молодых, и среди взрослых, в среде богатых и бедных, радиостанции соответствующего формата слушают и «доценты с кандидатами», и «петэушники».
Чаще всего подобное сегментирование осуществляется по образу жизни индивида – на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение и т. д. Значение данного фактора сегментирования отчетливо видно по тому факту, что он дал название целому типу изданий – «life-style magazines».
В целом среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самом себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.