Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Назайкин Александр

Бюджет

Говоря о стоимости медиарилейшнз, всегда следует иметь в виду, что размещение информации в прессе, на радио или телевидении никогда не получается бесплатной. Да, затраты на публикацию информационных материалов в СМИ обычно значительно меньше, чем на рекламу, тем не менее платить приходиться за все. При этом дело осложняется тем, что четкого ценообразования в медиарилейшнз не существует. В данной сфере действует огромное количество посредников, исполнителей. Качество их услуг и запросы разные. Причем разные вчера, сегодня и завтра. Стоимость организации новостей в средствах массовой информации

зависит от многих факторов. И от того, «покупается» отдельный журналист или все издание, и от того, публикуется один материал или целая серия, и того, какой характер имеет информация – деловой или политический, и т. д. и т. п.

Опубликовать одну и туже новость в одном и том же издании можно используя разные каналы и, соответственно, по разной цене. Все зависит от ситуации, от варианта, который в каждом конкретном случае использует заинтересованная в публикации компания или организация.

Конечно же, локальные акции обходятся дешевле региональных. Так, когда телеканал CNX рекрутировал в Лондоне «живых рекламоносителей», то парни и девушки предоставлявшие свои лбы под рекламу, получали по 7 долларов в час.

Хозяину магазина посуды, нанявшему в зоопарке слона, акция по разбитию тарелок и чашек перед журналистами обошлась в стоимость несколько часовой «аренды» слона плюс стоимость разгромленного, по большей части некондиционного фарфора.

Мебельному Санкт-Петербургскому магазину, призвавшему семейную пару пожить некоторое время в витрине торгового зала, акция вылилась в подарок героям мебели же на сумму 5 000 долларов.

При проведении традиционных мероприятий, затраты обычно достаточно высоки. В первую очередь это относится к благотворительности. Строительство МХАТ-а в царское время обошлось С. Т. Морозову в 300 тыс. рублей. Сорос, поддерживавший науку и литературу, потратил на постсоветскую Россию более 800 миллионов долларов. Фонд содействия отечественной науке выделил в 2003 году 11 годовых грантов по 10 тысяч долларов заслуженным членам академии. 45 докторов наук до 40 лет получили по 5 тысяч долларов, 39 кандидатов наук до 35 лет получили по 3 тысячи долларов.

При вручении премий, наград за победы в конкурсах также необходимо нести определенные расходы. Размер премии шведского концерна Bonnier Group для победителя конкурса «Лучшая журналистская публикация о бизнесе» составляет 30 000 крон.

В целом, стоимость публикаций в прессе всегда обратно пропорциональна традиционности метода. Чем обычнее, банальнее подход (благотворительная акция, спонсорство и т. д.), тем он обходится дороже. Чем неожиданнее, уникальнее («слон в посудной лавке»), тем, как правило, дешевле.

Следует не забывать, что даже при использовании информационного повода все равно приходится нести определенные расходы: платить за аренду места для пресс-конференции, за подготовку презентационных материалов, за еду, напитки и сувениры для журналистов, за привлечение ньюсмейкеров к акциям и т. д. и т. п.

Сложность в планировании бюджета медиарилейшнз заключается в том, что изначально невозможно рассчитать, сколько средств нужно для получения результата. В рекламе можно заранее купить необходимое место в определенных СМИ, при работе же с журналистами нет никаких гарантий, что деньги, потраченные на организацию интервью, пресс-конференции, на создание информационных материалов и т. д., превратятся в публикации. Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на медиарилейшнз из всего оборота компании, с другой стороны,

чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Сама сумма бюджета может быть рассчитана, как:

– определенная часть от бюджета PR,

– соответствие затратам конкурентов,

– некая постоянная сумма,

– необходимая сумма для достижения определенных целей,

– на основе экспериментов.

При определении бюджета медиарилейшнз, как части от бюджета PR, от последнего берется определенный процент. Например, всего на PR предусмотрено 1 000 000 рублей, на медиарилейшнз выделяется 50 % – 500 000 рублей. (Отдельный вопрос – формирование бюджета PR. Он в свою очередь может рассчитывать на основе: процента от оборота компании, процента от прибыли компании, фиксированной суммы и т. д.)

В том случае, когда в качестве ориентира берется соответствие затратам конкурентов, то с помощью мониторинга определяется приблизительные затраты конкурентов на медиарелиейшнз, и соответственно утверждается собственный бюджет равного порядка цифр. Например, если конкуренты тратят 400 000 рублей, то и компания утверждает бюджет на уровне 300 000–400 000 рублей. Следует иметь в виду, что такой подход чреват втягиванием в конкурентную гонку и в неоправданные расходы.

Компания может выделять ежегодно одну и ту же постоянную сумму, если такой подход дает нужный результат. Например, в компании «Х» ежегодный бюджет медиарилейшнз на ближайшие 5 лет составляет 500 000 рублей ежегодно.

Можно пытаться рассчитывать бюджет исходя из поставленных целей, но точность расчетов будет очень низкой, т. к. невозможно запланировать действие неподконтролных компании журналистов и СМИ.

Подход «на основе экспериментов» близок к подходу по расчету «исходя из поставленных целей», но он более точен, т. к. в таком случае расчеты базируются на предыдушем опыте использования тех или иных мероприятий, материалов, журналистов и СМИ. Но этот подход может оказаться достаточно дорогим и все равно не дает полных гарантий, т. к. еще вчера «лояльный» компании журналист может легко перейти в «оппозицию».

Каждая компания определяет свой подход к расчету бюджета, также как и процедуру его принятия. Прежде всего необходимо определить время принятия бюджета медиарилейшнз (увязанное со временем принятия бюджета PR) и круг сотрудников, причастных к разработке и принятию бюджета.

Разные компании верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто бюджеты рассчитываются на определенную информационную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.

Финансовый год компаний часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе.

В бюджете медиарилейшнз выделяются разделы затрат на:

– изготовление материалов,

– распространение информации,

– исследования и мониторинг,

– оплату труда специалистов,

– прочие расходы.

В каждом разделе подробно расписываются траты по пунктам. Так, в разделе затрат на изготовление материалов указывается наименование материала, стоимость изготовления. В этом разделе приводятся все изготавливаемые материалы (пресс-релизы, меморандумы, статьи, биографии, брошюры, обзоры, аудио– и видеозаписи, фотографии,CD и DVD, сайт, При описании каждого материала приводятся технические подробности (количество страниц, используемых красок, используемые материалы, технологии и т. д.)