Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой
Шрифт:
Одним из самых простых видов комплексной оценки является получение комплексного коэффициента (КК). Его можно рассчитать, умножая количество контактов с целевой аудитории на качественную оценку.
Например, было опубликовано два информационных материала.
При первой публикации было набрано 1 200 000 контактов, при этом качественная оценка публикации составила 4 балла. Соответственно КК будет равен 4 800 000.
При второй публикации было набрано 1 000 000 контактов, при этом качественная оценка публикации составила 5 баллов. Соответственно КК будет равен 5 000 000.
Несмотря на то, что с помощью второй публикации было получено меньше контактов с целевой аудиторией, в целом она получила более
Комплексная оценка медиарилейшнз также, как и количественная, и качественная в отдельности, рассматривается в динамике:
– за год,
– за квартал,
– за месяц.
При комплексной оценке следует обращать внимание, куда смещается вектор изменения – в сторону качества (положительного, отрицательного, нейтрального) или количества (охват, растет, падает, остается стабильным). Может быть, в целом растет охват целевой аудитории, но при этом падает качество публикаций. Или наоборот растет положительное освещение, но при этом публикации выходят в небольших, с точки зрения охвата, СМИ.
Вовремя замеченные перемены, тенденции помогают своевременно принять необходимые меры, чтобы не допустить снижения количественного и качественного уровня воздействия на целевую аудиторию.
Качественной, количественной и комплексной оценкам подлежит и деятельность сотрудничающих с компанией PR-агентств.
При подведении итогов деятельности медиарилейшнз не стоит забывать и о таком важном аспекте деятельности, как получение информации от журналистов. Специалист по медиарилейшнз не только передает определенные факты о своей компании работникам СМИ, но и – при желании и умении – получает от них обратную информацию о планах и действиях конкурентов. Соответственно должно оцениваться и умение «добывать» информацию из журналистов (о методах конкурентов, об их бюджетах, связях со СМИ, и т. д.)
Подлежит оценке и вся деятельность в целом осуществляемая специалистами по медиарилейшнз: их умение вести самостоятельную работу и с привлечением сторонних специалистов и PR-агентств. В этом руководству компании могут помочь опросы журналистов – людей, на которых и направлена вся работа по медиарилейшнз.
Конечно, полностью журналисты никогда не будут довольны своим сотрудничеством с представителями компаний. Все-таки у специалистов по медиарилейшнз и журналистов в их деятельности разные цели. Вместе с тем, опросы представителей прессы всегда дадут пищу для размышлений. В определенной степени предоставят возможность оценить деятельность пресс-работников в целом, а также и в отдельности: организацию мероприятий, глубину предоставленной информации, уровень общения и т. д.
Помогут в оценке работы специалистов по медиарилейшнз и различные пресс-рейтинги: телекоммункационных компаний, банков, страховых компаний и т. д. В них на основе общего количества информации об отрасли и компании, а также соотношения позитивной и негативной информации, выявляются лидеры воздействия «на умы и сердца».
Заключение
Очевидно, что у компаний есть возможность управлять отношениями с журналистами в своих интересах. Однако, осуществлять это в большинстве случаев весьма непросто.
Легче всего купить собственное средство массовой информации. Сделки в этой сфере проходят достаточно часто.
Можно купить не целое СМИ, а его «долю». При покупке СМИ, однако, могут возникнуть определенные сложности. Во-первых, не все из них продаются. Во-вторых, иметь собственные печатные издания, телевидение или радио далеко не каждому потенциальному покупателю по карману. Например, десятилетняя аренда ретрансляторов спутника связи Eutelsat-W4 для расширения сферы вещания и доступу в Интернет стоила для компании ЗАО «Медиа-Мост» более 300 миллионов евро.
Не все медиахозяива выдерживают бремя расходов. Так, например, «директора РАО «ЕЭС России»
Содержание собственных СМИ оказывается не только накладным, но и не всегда оправданным. Подчас предприниматели, приобретающие то или иное СМИ, не понимают, что имеют дело с другим бизнесом, из-за не эффективного управления которым могут возникнуть большие проблемы, в том числе творческие.
132
Ольга Губенко. Зачем я, Буренка, тебя продаю // Известия. – 3 марта 2003.
Имея собственное средство массовой информации, нельзя вести себя с ним, как медведь в берлоге: «Мое, что хочу, то и творю». Однако, на практике хозяев не редко «заносит». Вот что, например, рассказывает главный редактор НТВ Татьяна Миткова:
«На этой неделе мы с ним (зам. ген. директора НТВ Алексеем Земским – прим. авт.) общались дважды, и он передал мне три просьбы со стороны акционеров (Татьяна Миткова берет со стола лист бумаги и зачитывает): снять иллюминированное здание «Газпрома» и подготовить два сюжета к 10-летию компании. Я сказала, что иллюминацию мы снимем, все-таки красивая картинка, десять лет… А что касается сюжетов, то такой практики у нас нет. Если будет событие, серьезный информационный повод – другое дело. Вот так. Три просьбы от главного акционера за три дня. Раньше, я помню, у нас дай бог за год три набиралось. Мы работаем в информационном ключе, мы никогда не были отраслевой компанией и не давали, как мне кажется, оснований нашему акционеру использовать нас в этом качестве.» [133]
133
Мила Кузина. Нам нужен худрук // Известия. – 15 февраля 2003.
Хозяин, имеющий популярное СМИ и «загружающий» его информацией «о себе любимом», рано или поздно потеряет учитывающую беспристрастность журналистов аудиторию. А это равнозначно потере самого средства массовой информации.
Покупают, как известно, не только сами средства массовой, но и их редакторов. Один из них поделился тем, «как это делается в Братиславе. Недавно мне позвонил один мой знакомый и на правах старой, как он выразился, дружбы попросил о встрече. Он сказал, что приведет своего друга, который, по его словам, – большой человек в области компьютерного бизнеса.
При встрече выяснилось, что в списке его клиентов числилось правительство бывшего премьер-министра Владимира Мечиара, однако при этом он сотрудничал с тогдашней оппозицией, которая нынче перешла в разряд официальной власти. Так что он располагает очень хорошими связями. Ему стало известно, что редактор нашей газеты пишет статью о его прошлых делах. Сегодня на него работают сотни людей, он привлекает иностранные инвестиции в Словакию; и в том случае, если он будет изображен в негативном свете, он вынужден будет уволить людей и отправиться в Монако, к своим жене и сыну. Он спросил меня, какая прибыль поступит от всего тиража. Затем сказал, что его собственность якобы составляет десять миллионов долларов и он может себе позволить благополучно отбыть в Монако, и если о нем пишут, то, по крайней мере, должны поговорить с ним и узнать его мнение. Он дал мне номер своего мобильного телефона, звонить ему можно круглосуточно, хотя завтра он будет недоступен – дела в Гонконге.