Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Назайкин Александр

Оценка

Оценка медиарилейшнз – очень важный этап, позволяющий находить и устранять ошибки, а также выявлять наиболее эффективные подходы в пресс-работе.

Оценка медиарилейшнз связана с оценкой всей PR-деятельности. Но если последняя сфокусирована на оценке более общих параметров, таких как улучшение имиджа компании, повышение уровня знания о торговой марке и т. д., то в медиарилейшнз оцениваются такие конкретные показатели, как количество публикаций, охваченная аудитория, качество публикаций и т. д.

Прямой связи между мероприятиями медиарилейшнз

и продажами компании нет, поэтому их нельзя взаимоувязывать. Вместе с тем иногда даже отдельная публикация может «выстрелить» с колоссальным эффектом. Например, «когда президент Джон Кеннеди сказал в интервью, что он любит отдыхать и успокаивается, читая новеллы Яна Флеминга о Джеймсе Бонде, продажа лицензий на тиражирование образа агента 007 побила все рекорды. Из обычной книжки в бумажной обложке, у которой был весьма умеренный успех, выросла империя со многомиллиардным оборотом, которая производила и книги, и фильмы, и другие товары, и эта империя существует уже более сорока лет.» [131]

131

Маркони Джо. PR: полное руководство. – М.: Вершина, 2006, с. 245.

В процессе оценки медиарелейшнз рассматриваются все этапы – от создания информационной концепции и планирования компании по ее реализации до мониторинга и анализа.

На каждом этапе могут быть допущены ошибки, устранение которых поможет начать более эффективную работу в области медиарилейшнз.

Оценивать медиарилейшнз чрезвычайно сложно, т. к. объект воздействия – СМИ – не подлежат контролю, организации со стороны сотрудников компании.

Как уже говорилось ранее, при планировании (и оценке) медиарилейшнз часто используется модель RACE.

Оценка медиарилейшнз начинается с оценки цели – достигнута она полностью, частично или недостигнута вообще. При оценке PR обычно рассматривается повышение осведомленности о компании (товаре, услуге), усиление имиджа и т. д., и исследуется восприятие аудитории до и после информационной кампании (benchmark).

При оценке PR часто рассматриваются краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные результаты. Краткосрочные – это количество распространенных пресс-релизов, пришедших на пресс-конференцию журналистов, вышедших публикаций и т. д. Среднесрочные – количество запросов информации, образцов потребителями, партнерами, увеличение уровня знания компании (ее продуктов) и т. д. Долгосрочные – изменение объема продаж, цен акций, числа приверженцев компании или продукта и т. д.

Оценка медиарилейшнз – это оценка краткосрочных результатов PR, при которой рассматриваются количественные и качественные аспекты донесения информации в динамике на фоне конкурентов.

Наиболее просто измерять эффективность медиарилейшнз с помощью количественного подхода. В таком случае рассматриваются итоги повседневной работы специалиста по медиарилейшнз, а также итоги конкретных информационных мероприятий. Соответственно подсчитывается:

– количество подготовленных информационных мероприятий (пресс-коференций, пресс-туров, интервью

с руководителем компании и т. д.)

– количество подготовленных информационных материалов (пресс-релизов, заявлений, медиакитов и т. д.),

– количество разосланных материалов (количество адресатов),

– количество откликов на разосланные материалы,

– количество и объем подготовленных информационных баз (СМИ, журналисты),

– количество контактов с журналистами (телефонных разговоров, личных встреч, интервью и т. д.),

– частота контактов с журналистами,

– количество новых знакомств с журналистами,

– количество журналистов, посетивших мероприятие (пресс-конференцию, брифинг и т. д.),

– соотношение журналистов, приглашенных на мероприятие к пришедшим,

– количество интервью после мероприятия,

– количество материалов, опубликованных после проведения мероприятия,

– общее количество использованных СМИ (в том числе и по видам – телевидение, радио, газеты, журналы, интернет-издания),

– общее количество публикаций,

– количество публикаций в различных СМИ (по регионам, по видам, по специализации, по каждому в отдельности),

– количество публикаций по конкретным журналистам,

– количество цитат, упоминаний о компании,

– количество информированной аудитории (совокупный тираж, количество контактов, охват аудитории, охват целевой аудитории).

Количественные показатели рассматриваются на фоне конкурентного присутствия:

– общее количество публикаций,

– количество публикаций, связанных с компанией, по отношению к общему количеству публикаций, а также к количеству публикаций, связанных с рыночным лидером, с остальными конкурентами. Целью, например, может быть поддержание количества публикаций на уровне конкурентов (около 100 % от их количества), или, скажем, на уровне 25 % от количества публикаций, связанных с рыночным лидером.

Количественные показатели рассматриваются в динамике:

– за год,

– за квартал,

– за месяц.

Соответственно показателям динамика оценивается, как положительная или отрицательная. Также положение может характеризоваться как стабильное.

Для оценки деятельности медиарилейшнз подчас используют так называемый «рекламный эквивалент». Этот показатель получают путем деления бюджета на рекламные площади или эфир. То есть, таким образом узнается, сколько рекламного пространства можно было бы купить за те же деньги. (Также можно узнать, сколько бы пришлось потратить денег, если бы площади или эфир, занятые информационными материалами, были бы оплачены по рекламным расценкам).

Иногда при использовании рекламного эквивалента различным материалам присуждают определенные коэффициенты, делающие их дороже или дешевле в зависимости от содержания публикации. Многие специалисты, однако, сходятся во мнении, что применение рекламного эквивалента не обосновано, т. к. информационные и рекламные материалы слишком по-разному действуют на потребителей.

При оценке количественных показателей гораздо эффективнее рассмотрение таких показателей, как количество контактов с аудиторией и охват целевой аудитории.