Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Рамануджам Мадхаван

Задолго до того, как первый концепт-кар выехал из научно-технического центра компании в Вайсахе, команда разработчиков провела ряд исследований по выявлению потенциальных клиентов, чтобы оценить будущий спрос на кроссовер Porsche и возможные цены. К счастью, клиенты проявили энтузиазм. Анализ показал, что они готовы были заплатить за кроссовер Porsche больше, чем за схожие модели других производителей. Здесь и следовало искать возможности для прорыва.

Это означало, что Porsche может инвестировать деньги в кроссовер.

Но какой именно должна быть машина? Porsche не собиралась рисковать и нагромождать лишнее – дорогой дизайн и суперхарактеристики.

Каждая деталь модели обсуждалась с целевыми потребителями.

Итак, целевые потребители готовы были платить за «спортивность» (хотя кроссоверам это качество не свойственно). Их

интересовал мощный мотор и спортивный тип управления (несмотря на размеры кроссовера). Знаменитая гоночная механическая коробка передач на шесть скоростей не входила в список пожеланий клиентов. Ее убрали. При этом клиенты убедили конструкторов Porsche добавить большие держатели для стаканов, к которым Porsche совершенно не привыкла. Каждый раз проектная команда убирала характеристики, в которых клиенты не нуждались, – даже если они нравились самим разработчикам, – и заменяла теми характеристики, за которые клиенты готовы были платить.

Porsche сделала один важный ход: компания задумалась о монетизации задолго до того, как разработка кроссовера пошла полным ходом, и спроектировала машину с той ценностью и характеристиками, которые больше всего нужны были клиентам, опираясь на выгодную цену. В результате – полная корпоративная согласованность, компания действовала как единое целое: Porsche знала, что одержит победу, и уверенно инвестировала в инновации.

Со временем Cayenne принес компании самую высокую прибыль на каждый проданный автомобиль в отрасли – во всей автомобильной отрасли. Через десять лет после выхода модели на рынок в 2003 году Porsche продавала примерно 100 000 Cayenne в год, почти в пять раз больше, чем в первый год выпуска. На сегодняшний день Cayenne приносит примерно половину прибыли компании, а достославная модель 911 – треть прибыли [2] . Более того, Cayenne позволил компании выплатить чудовищный долг и увеличить резерв наличности.

2

Chris Reiter and Christian Wuestner. «Porsche Has an Identity Crisis Amid Its SUV Success». Bloomberg Business. July 5, 2012. www.bloomberg.com/bw/articles/2012-07-05/porsche-has-an-identity-crisis-amid-its-suv-success

По всем параметрам Cayenne принес компании оглушительный успех.

Почему Porsche добилась успеха? Дело не в инженерном мастерстве компании, хотя водить Cayenne – одно удовольствие. И не в технологическом прорыве, который позволил Porsche спроектировать кроссовер настолько рационально и эффективно, что он так полюбился клиентам. Porsche добилась успеха, потому что создала товар вокруг цены. Именно это и делают умные компании.

Теперь рассмотрим второй пример. Речь идет о модели Fiat Chrysler – компании, чья прибыль в шесть раз превышает прибыль Porsche. В 2009 году этот крупный автопроизводитель задумал предложить миру нечто совершенно новое: ремейк классического Dodge Dart 1970-х годов.

Рис. 3. Dodge Dart

Новый Dodge Dart (рис. 3) стал бы значимым событием в важном для компании сегменте рынка – сегменте компактных автомобилей. Chrysler отчаянно нуждалась в этой модели, чтобы стать конкурентоспособной в данной категории, где компания уже много лет пыталась добиться успеха. Каждая шестая машина, проданная в США, – это компактный автомобиль. «Каждый крупный автопроизводитель должен преуспеть на рынке компактных машин», – объяснял генеральный директор Fiat Chrysler Серджио Маркионне в марте 2012 года в интервью на передаче 60 minutes. Каждый автопроизводитель, который не сумел преуспеть в данной категории, «обречен», как он сказал [3] .

3

Craig Trudell and Mark Clothier. «How Chrysler’s Dodge Dart Missed the Mark». Bloomberg Business. January 31, 2013. www.bloomberg.com/bw/articles/2013-01-31/how-chryslers-dodge-dart-missed-the-mark

Маркионне не стал скрывать от сотрудников, насколько Dart важен для компании. Он выразился недвусмысленно. «Наше будущее зависит от этой машины», – заявил он работникам в 2012 году, когда посетил завод компании в Белвидире (Иллинойс). Причем он не стал ограничиваться словами, а вложил сотни миллионов долларов, чтобы превратить крайне успешную модель Fiat (Alfa Romeo Giulietta) в Dodge Dart.

«Это единственная машина, – сказал Маркионне, – с которой я не могу позволить себе ошибиться».

Обе машины были важны для будущего компаний. Однако подход Fiat Chrysler к разработке модели Dart кардинальным образом отличался от принципов Porsche Cayenne. Вместо того чтобы обратить свой взгляд на клиентов, Chrysler сосредоточилась на продукте.

Как говорится в 90-секундном рекламном ролике [4] Dodge Dart, процесс разработки товара состоял в том, чтобы спроектировать, создать прототип, переосмыслить, спроектировать, создать прототип, переосмыслить и так далее – пока проектная команда, то есть крайне ограниченная группа лиц, не примет решение, что машина готова. По сути, рекламный ролик с гордостью заявил о том, что компания «исключила финансистов» из процесса разработки товара. Деньги не имеют значения. Компания будет строить прототип за прототипом, чтобы добиться нужного результата. Управленцы могли лишь предложить свои идеи относительно дизайна. «Эта машина – совершенство», как утверждалось в рекламе.

4

Wieden + Kennedy. «How to Change Cars Forever». www.wk.com/campaign/how_to_change_cars_forever/from/dodge

«Совершенство» по мнению Fiat Chrysler, а не клиентов.

Затем на машину повесили цену и отправили к первым клиентам.

Продажи оказались катастрофически низкими. В 2012 году, в год выпуска, было продано примерно 25 000 Dart [5] – то есть четверть того, что прогнозировали аналитики рынка; в итоге MarketWatch объявил модель Dart второй самой неудачной инновацией года. Первое место отдали Apple за приложение «Карты» для iPhone. Да, Dart оказался ничем не лучше.

5

Richard Read. «Why Isn’t the Dodge Dart Selling?» The Car Connection. January 22, 2013. www.thecarconnection.com/news/1081847_why-isnt-the-dodge-dartselling

С тех пор Dart так и не сумел переманить покупателей компакт-каров у двух лидеров сегмента – Toyota Corolla и Honda Civic или даже у Chevrolet Cruze и Ford Focus. К концу 2014 года продажи были настолько убийственно низкими, что компании пришлось временно приостановить производство на заводе в Белвидире и уволить рабочих. По иронии, те же самые рабочие два года назад слышали, как Маркионне сказал, что Dart – единственная машина, с которой нельзя ошибиться. В течение первых девяти месяцев 2015 года продажи Dart составили лишь седьмую долю общих продаж двух лидеров рынка компакт-каров [6] .

6

Timothy Cain. «September 2015 YTD U.S. Passenger Car Sales Rankings – Top 158 Best-Selling Cars In America – Every Car Ranked». Good Car Bad Car. October 3, 2015. www.goodcarbadcar.net/2015/10/usa-september-2015-carsales-stats-by-model.html. The Dart’s sales in the first nine months of 2015 were 68,319 versus 278,742 for the Corolla and 249,749 for the Civic.

Fiat Chrysler не могла позволить себе промахнуться с моделью Dart, но именно так и получилось.

Причины, по которым Porsche Cayenne оказалась успешной, а Dart потерпел неудачу, – те же, по которым инновации достигали успеха или терпели неудачу во многих компаниях из самых разных отраслей в течение последних тридцати лет: Porsche поставила потребности клиентов, их ценности, готовность платить, а также ценообразование на первое место, когда разрабатывала Cayenne; Fiat Chrysler – на последнее.