Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Рамануджам Мадхаван

Кем бы вы ни были, где бы вы ни были, что бы вы ни продавали и какие бы услуги вы ни оказывали, новые товары и услуги как никогда актуальны и рискованны. В этой книге мы поможем вам значительно повысить шансы на успех вашей новой продукции, мы предложим методы, благодаря которым ваш товар не попадет в одну из четырех категорий ошибок монетизации, а напротив – попадет в пятую категорию: ГРАНДИОЗНЫЙ УСПЕХ.

Глава 2

Лишние функции, заниженная цена, скрытое сокровище и живые мертвецы

Монетизация инноваций: четыре вида ошибок

КАК БЫЛО СКАЗАНО В КОНЦЕ ПРЕДЫДУЩЕЙ ГЛАВЫ, мы проанализировали тысячи новых товаров и услуг и ошибки монетизации за последние тридцать

лет и разделили их на четыре категории: лишние функции, заниженная цена, скрытые сокровища и живые мертвецы. К счастью, их всего четыре! Легче будет избежать.

К какому типу ошибок вы склонны, зависит в основном от культуры вашей компании. Если корпоративная и организационная культура выстроена вокруг проектирования продукции, то, скорее всего, ваш товар будет перегружен лишними функциями. Компании, которые избегают рисков и стараются обезопасить себя, чаще всего занижают цены на инновации. Скрытые сокровища, как правило, – болезнь компаний, которые нянчатся с основным бизнесом. А живые мертвецы появляются в фирмах, чья вертикальная культура не поощряет обратную связь и критику снизу.

Начнем с лишних функций – о которых знают все, кто работал в проектно-конструкторских компаниях.

Первый вид. Лишние функции: когда вкладываешь слишком много, а получаешь слишком мало

Перебор функций случается, когда пытаются втиснуть слишком много характеристик в один товар, сбивая с толку клиентов и повышая цену. В искренней попытке сделать «всё для всех» вы выпускаете товар, который нравится единицам. В итоге ценность товара меньше, чем ценность составных частей. Из-за многофункциональности (причем ни одна функция не выделяется) эти товары дорого производить, их нелегко использовать в техническом смысле, их функции сложно объяснить, и, как правило, они стоят неоправданно дорого.

Чаще всего лишние функции появляются, если у компании неопределенные или амбициозные цели. В Amazon амбициозные цели – часть корпоративной культуры. Компания мыслит глобально – от склада товаров до масштабных центров облачной обработки данных. Амбициозные планы принесли Amazon немалую выгоду: в феврале 2016 года рыночная капитализация Amazon составила $250 млрд, то есть на 18 % больше, чем Walmart, крупнейшей в мире сети розничных магазинов, относительно размеров прибыли [12] .

12

Рыночная капитализация Amazon достигла $273,4 млрд по сравнению с $204,9 млрд Walmart (по данным на 28 января 2016 года).http://quotes.wsj.com/AMZN

Однако в 2014 году это не очень-то помогло Amazon, когда она попыталась выйти на рынок смартфонов. С помощью своего нового Fire Phone компания решила, что сможет соперничать с действующими чемпионами потребительских смартфонов – Samsung и Apple. В мире техники нет цели более амбициозной, чем эта. Однако Amazon уже добилась большого успеха с такими инновационными устройствами, как Kindle для чтения электронных книг и планшет Kindle Fire. Amazon обеспечила себе многолетний успех в самых разных категориях товаров благодаря своему известному принципу «outside-in» и ориентации на клиента. Итак, Amazon проигнорировала низкоприбыльный рынок бюджетных телефонов и нацелилась сразу на премиальный рынок смартфонов со своим Fire Phone, рассчитывая, что инновационные функции произведут фурор на рынке, подобно интерактивной системе Apple Siri. Amazon сделала солидный экран в 4,7 дюймов, внушительный объем памяти в 32 гигабайта, беспроводной Bluetooth, чтобы присоединять Fire Phone к другим устройствам, и добавила множество других излишеств.

В целом море ненужных функций самой неожиданной стала «динамическая перспектива», которая давала трехмерное изображение на дисплее смартфона без 3D-очков. Для этого инженеры Amazon установили четыре объектива и технологию распознавания лиц, которая отслеживала положение головы клиента, модифицируя дисплей, чтобы показать

глубину изображения. Кроме того, Amazon добавила еще одну функцию – «сигнал бедствия», который обещал предоставить техподдержку меньше чем за минуту. Компания также предложила клиентам функцию Firefly, которая позволяла навести камеру телефона на товар и сразу перейти на сайт Amazon.com, чтобы купить его.

Amazon изо всех сил старалась создать такой ажиотаж, какой обычно бывает перед выходом нового iPhone. Однако обозреватели не увидели особой ценности в таком количестве функций, особенно в динамической перспективе, которая действительно производила впечатление в некоторых смартфоновых играх, но не отвечала ни одной насущной потребности клиентов. Хуже всего, что четыре камеры, необходимые для динамической перспективы, тратили слишком много энергии. Критики особенно резко отозвались о запутанном наборе характеристик. Обзор технологического сайта Engadget оказался показательным:

Основные функции Fire довольно-таки любопытные, однако меня не покидает ощущение, что они – не более чем рекламный трюк Amazon, призванный продемонстрировать превосходство компании – за счет времени работы батареи, кстати. Динамическая перспектива может понадобиться в некоторых случаях (в основном, в играх), но она не дает пользователям функциональности iPhone или флагманского Android.

Fire не только не хватает новых полезных функций, но его высокая цена… гарантирует его бесполезность… Зачем же выпускать смартфон, который не очень-то удобный и не очень-то дешевый? Ни в коем случае нельзя сказать, что Fire – ужасный телефон, однако он совершенно невзрачный и незапоминающийся. Возможно, вам захочется посмотреть на Fire Phone 2, а пока лучше использовать то, в чем вы хорошо разбираетесь [13] .

13

Brad Molen. «Amazon Fire Phone Review: A Unique Device, but You’re Better Off Waiting for the Sequel». Engadget. July 22, 2014. www.engadget.com/2014/07/22/amazon-fire-phone-review/

Amazon выпустила телефон в июле 2014 года за $199 с двухлетним договором на техобслуживание и за $649 без договора. Первоначальным продажам не хватило импульса. И когда четыре месяца спустя они окончательно заглохли, Amazon снизила цену до 99 центов (это не опечатка!) с двухгодичным договором на обслуживание или $449 без договора.

Вместо того чтобы купаться в лучах славы, как Apple, Amazon была вынуждена понизить цену в общем на $170 млн, «в основном из-за непроданной партии Fire Phone», по данным Fast Company [14] .

14

Austin Carr. «The Real Story behind Jeff Bezos’s Fire Phone Debacle and What It Means for Amazon’s Future». Fast Company. February 2015. www.fastcompany.com/3039887/under-fire

Как такая ошибка произошла в такой сверхдисциплинированной и суперуспешной компании, как Amazon? Потому что Amazon, как и бессчетное количество компаний, которые производят технические диковинки, слишком усложнила продукт с технической стороны. Компания влюбилась в многочисленные функции своего телефона, включая даже те, которые никому за рамками компании не были нужны. Amazon пала жертвой принципа «мы можем добавить и это!»

Стремление создать продукт, который отвечает сразу на все вопросы, зачастую ослепляет инновационную команду, не давая ей обратить внимание на реалии рынка. Добавим к этому неразумные уступки и компромиссы в разработке товара, например, срок службы батареи. Fire Phone стал слишком сложным, «навороченным» продуктом, напичканным никому не нужными функциями, которые повысили расходы на производство для Amazon и, следовательно, цену для клиентов, при этом ему не хватало запоминающихся, выдающихся характеристик. У Amazon еще есть шанс добиться успеха с Fire Phone 2, но первый вариант стал примером лишних функций.