Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены
Шрифт:
Легко распознать, что ваше изобретение – живой мертвец (рис. 8). Когда на рынке появляется такой продукт, вы тешите себя иллюзиями и отвергаете любые факты, которые противоречат вашим убеждениям. Вы противитесь объективной действительности и продолжаете тратить время, понимая, что зашли слишком далеко. Но как только продукт попадает на рынок, ваша команда сбыта не в состоянии продать его и, следовательно, выполнить план по продажам. Торговый персонал не хочет даже упоминать этот продукт в разговоре с клиентами, опасаясь испортить отношения. Тем временем клиенты либо говорят, что продукт им не нужен, либо он недостаточно интересен, чтобы его захотелось купить.
Если вы слышите такие фразы, то, скорее всего, вы породили живого мертвеца
«Я не хочу быть единственным, кто скажет “нет”».
«Лично я никогда бы не купил это, но…»
«Плевать на исследования; я уверен, это сработает!»
«Подождем других подтверждений, прежде чем остановить производство».
«Поздно, поезд ушел».
«Мы слишком далеко зашли. Если остановимся сейчас, то…»
Рис. 8. Признаки живых мертвецов
Хотя вычислить живых мертвецов нетрудно, намного важнее понять, какая организационная культура способствует их появлению. Многие живые мертвецы, которых мы видели, стали результатом сомнений относительно новых идей – «может, да, может, нет». Каждая идея в таких компаниях начинается с бурного энтузиазма, и все говорят «Да, давайте сделаем это». Однако желание спроектировать продукт намного опережает поиски потенциального рынка или клиентов, готовых платить.
Откладывая анализ готовности платить за продукт, эти компании ставят себя в такое положение, что слишком поздно говорить «нет». Они уже вложили слишком много сил и денег. Ситуация усложняется, если речь идет о любимом проекте топ-менеджмента, и никто не хочет критиковать идею. В такой атмосфере живые мертвецы выходят на рынок. Просто людям сложно сказать «нет» – даже если интуиция подсказывает, что новый продукт не взорвет рынок. Их мнения никто не спрашивает, а если они выражают опасения, то рискуют потерять работу. Поэтому они утаивают правду о живых мертвецах. Они только выполняют свою часть проекта, как им велено. Именно так на рынок и попадают ущербные продукты.
Четырех ошибок монетизации можно избежать
В таблице 1 мы предлагаем резюме по четырем категориям ошибок и показываем, на какие главы нужно обратить особое внимание, чтобы избежать каждого типа ошибки.
Вам наверняка не хочется, чтобы ваш продукт попал в одну из этих категорий. Этого можно избежать, но только если топ-менеджмент, отделы разработки продукта, маркетинга, продажи и другие команды, ответственные за успех нового продукта, понимают девять правил монетизации инноваций, которые подробно обсудим во второй части книги. Вы научитесь, как определять ценность продукта и его функций для потребителей задолго до того, как запускать продукт на рынок – по сути, задолго до того,
Обсудить все вопросы ценообразования (опираясь на данные о реальных клиентах) перед разработкой нового продукта – критически важно, чтобы избежать катастрофических последствий: избытка функций, заниженных цен, скрытых сокровищ и живых мертвецов.
Но прежде чем сделать это, мы покажем, насколько распространен доминирующий принцип – откладывать обсуждение монетизации на потом. Этому и посвящена глава 3.
Таблица 1. Сравнение четырех типов ошибок монетизации
Глава 3
Почему хорошие люди ошибаются
ЕСЛИ ПЕРЕЧИСЛЕННЫЕ ВО ВТОРОЙ ГЛАВЕ ОШИБКИ вызвали у вас неприятные воспоминания, не отчаивайтесь. Вы в прекрасной компании: 72 % неудачных инноваций показывают, что явное большинство новых инициатив оборачивается лишними функциями, заниженной ценой, скрытыми сокровищами или живыми мертвецами. Вопрос, конечно, заключается в следующем: как избежать этого?
Одна из причин в том, что компании ждут до последнего момента, чтобы обдумать монетизацию. Действительно, именно это и произошло с тысячами неудачных новых продуктов и услуг, которые мы видели за последние тридцать лет. Но почему ценообразование в последнюю минуту настолько распространено?
Причина в доминирующем отношении к монетизации и разработке продуктов. Монетизация нового предложения считается неприятной, черной работой, губительной для настоящих инноваций. Согласно этому настрою, смелые мечты о новых продуктах и концепциях не должны обременяться таким понятием, как цена.
Чтобы новаторы добились успеха, им якобы нужна полная свобода. В США популярный образ новатора – это гений, павший жертвой несправедливости. Apple обратилась именно к такому образу в 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в компанию, используя такие артистические иконы, как Майлс Дэвис (музыкант-бунтарь) в своей кампании «Думай иначе» (Think Different).
То есть предложить разработчикам продукта обдумать ценообразование и готовность клиентов платить – то же самое, что мешать их креативу. Разрабатывая первоначальную рекламу нового Dodge Dart в 2012 году, Fiat Chrysler, компания, о которой мы рассказывали в первой главе, опиралась как раз на этот распространенный и укоренившийся принцип. «Прогоним финансистов!» – гордо заявила компания. Реклама компании показывала, что может произойти, если слишком рано допустить бухгалтеров к разработке продукта: большие смелые идеи становятся скромными, невзрачными, и не понравятся ни одному клиенту.
Это преобладающая установка. Если копнуть глубже, то мы увидим, что она опирается на пять мифов или заблуждений.
Мифы и заблуждения доминирующего мировоззрения
Миф № 1: достаточно создать блестящий продукт, и клиенты с радостью заплатят за него целое состояние. «Придумайте что-то новое, и от клиентов отбоя не будет» – доминирующий слоган.
Конечно, для новаторов это крайне вдохновляющий принцип. Он согревает сердце и многим другим людям. Все мы слышали истории об изобретателях-неудачниках, которым говорили, что у них ничего не получится, пока в один прекрасный день они не добились успеха.