Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Рамануджам Мадхаван

Более хитроумные методы предполагают моделирование различных сценариев покупки, где клиенту нужно выбрать один вариант. К примеру, можно показать товарную линейку с разной ценой и разным набором характеристик, а затем спросить клиентов, какой вариант они выберут (возможно, они не выберут ни

один). Снова спросите «почему?» Затем измените сценарий (например, цену или набор функций) и попросите снова сделать выбор.

С помощью этого метода вы исследуете ментальные модели и правила, которыми люди пользуются, делая выбор. Это позволит вам понять, какие аспекты продукта считаются самыми ценными и сколько люди готовы заплатить за них.

В таблице 2 подробно представлены пять методов, которые мы считаем наиболее эффективными в общении с потенциальными клиентами. Разговор обычно принимает одну из трех форм: один на один, фокус-группа или масштабный количественный опрос.

Таблица 2. Пять самых эффективных методов обсуждения готовности платить (от простых к сложным)

Мы провели тысячи подобных обсуждений с нашими клиентами за последние тридцать лет. И предлагаем десять самых важных выводов, которые мы сделали.

1. Не забудьте воспользоваться внутренними знаниями и опытом. Прежде

чем разговаривать с клиентами, сформируйте группу внутренних межфункциональных экспертов (разработчиков продукции, специалистов по продажам, маркетингу, финансам и инженеров) и узнайте их экспертное мнение. Важно задать этой группе те же вопросы, какие вы планируете задать потенциальным клиентам. Это будет еще и пилотным тестированием продукта, прежде чем предлагать его клиентам. Отправьте им вопросы до встречи и попросите прийти с готовыми ответами (чтобы на обсуждении не было тенденциозности и однобокости ответов). Затем проведите объективную дискуссию, чтобы участники объяснили свои ответы.

2. Обсудите с клиентами, что они ценят. Не надо позиционировать этот разговор как обсуждение цены или готовности платить. Обставьте разговор таким образом: «Мы хотели бы обсудить с вами нашу последнюю инновацию и то, как мы могли бы добавить ценность для вас». Это позиционирование крайне важно, чтобы настроить клиентов на нужный лад. Расспросите клиентов об их проблемных моментах, отметьте те или иные характеристики вашего продукта и объясните, какую ценность они несут. К примеру, «Вам нравятся эти продукты/функции?» и спросите почему. Затем спросите, какую цену они считают приемлемой. Перейти от ценности к цене нетрудно. Если продукт совершенно новый и вы не можете сформулировать его ценность для клиентов, они не смогут дать информативные ответы на ваши вопросы по готовности платить. Следовательно, нужно обсудить ценность с клиентами, прежде чем спрашивать о цене.

Конец ознакомительного фрагмента.