МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Силбигер Стивен

Установление цены в соответствии с емкостью рынка. Если емкость рынка ограниченна, следует устанавливать такую цену, которая позволит получать прибыль, достаточную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукта. Если на продукт невозможно установить цену, обеспечивающую получение достаточной прибыли, то для снижения расходов необходимо исследовать либо другие рынки, либо возможности совершенствования производства.

Ценообразование на основе ценовой эластичности спроса. Ценовая эластичность спроса показывает, каким образом изменяется поведение покупателя в зависимости от изменения цены. Покупатели с эластичным спросом неохотно принимают резкое повышение цен. Спрос растет или падает в зависимости от цены. Покупатели, спрос которых неэластичен, ведут

себя так, словно повышение цены их не заботит. Они не сокращают количество или частоту покупок при возрастании цены. К примеру, курильщики и потребители кокаина пережили множество повышений цен, но продолжают покупать соответствующие продукты, поскольку их пристрастие делает спрос неэластичным. Если спрос эластичен, покупатели не будут платить больше предельной цены и перестанут покупать или резко сократят объемы покупок в зависимости от того, насколько сильно желание иметь этот продукт, каким доходом они располагают и каков психологический предел цены. При низких ценах на авиабилеты появляется множество воздушных путешественников. При высоких ценах люди едут на автомобиле или остаются дома.

Для каждого продукта можно выбирать разные варианты маркетинга. В случае с фасованным кофе для гурманов моему продукту требовались броская упаковка, повышенная цена, целеориентированное продвижение к потребителю и селективный выбор мест продажи продукта. Однако в основе всего – экономика. Могу ли я соблюсти ее законы и делать деньги?

6. Каковы экономические параметры моего плана?

Потребитель Рынок Конкуренция Система сбыта Комплекс маркетинга Определение экономических факторов Пересмотр планов

Данный этап может оказаться последним в маркетинговом анализе, либо после него менеджера по маркетингу отбросит назад к началу игры, и он даже не получит своих $200 [3] . Этим я хочу сказать, что анализ потребителей может быть образцовым, комплекс маркетинга мастерски разработан, но прибыли нет как нет. Причины: слишком высокие издержки, слишком низкая рыночная цена. Для выхода на уровень безубыточности может потребоваться нереалистично высокий объем продаж. В подобных печальных случаях весь цикл разработки стратегии маркетинга приходится начинать заново в поисках решения, приносящего прибыль. Чтобы понять, удалось ли вам создать план, и осуществимый, и обеспечивающий получение прибыли, следует ответить на несколько вопросов.

3

Как в «Монополии», где каждый раз, проходя круг и возвращаясь к старту, вы получаете $200.

• Каковы издержки производства?

• Каков уровень самоокупаемости?

• Как скоро окупятся мои инвестиции?

Каковы издержки производства? Постоянные и переменные?

По издержкам первым для менеджера по маркетингу должен быть вопрос: «Какие из моих издержек являются переменными, а какие постоянными?» Похоже на бухгалтерский учет? Так это он и есть.

К переменным относят издержки, которые изменяются с объемом продаж или производства продукта. Расходы на исходные материалы и оплату труда – это переменные издержки. Чем больше единиц продукции продано или произведено, тем выше общая стоимость материалов и труда. Постоянные издержки не изменяются с объемами, даже если продаж вообще не будет. Так, объем продаж продукта колеблется, но ни арендная плата, ни заработная плата руководителей не изменяются в пределах релевантных значений. В то же время при утроении объема продаж может возникнуть потребность в аренде нового производственного предприятия, и тогда постоянные издержки возрастут. Расходы на продвижение продукта, например на рекламу, также считаются постоянными издержками в бюджете маркетингового плана, так как даже в случае провала продукта на рынке деньги на рекламу уже истрачены. Их называют невозвратными затратами – после выхода в эфир телерекламы деньги, истраченные на нее, «утонут» в океане телевидения. Общие издержки складываются из постоянных и переменных.

Общие издержки = Переменные издержки на единицу продукции x Количество проданных единиц продукции + Постоянные издержки

Графически эту формулу можно представить следующим образом (рис. 1.6а и 1.6б).

Очевидно,

что независимо от объема производства постоянные издержки остаются неизменными. Когда работа идет, переменные издержки прибавляются к постоянным, и получается величина общих издержек.

Каков уровень самоокупаемости и насколько он реалистичен?

Уровень самоокупаемости — это точка, в которой постоянные издержки окупаются за счет выручки от продажи товаров, но прибыль отсутствует. Продвижение и производство продукта стоят дорого. Необходимо найти способ компенсации вложений. В этом и заключается суть маркетинга: окупить издержки и получить прибыль.

(Вклад единицы продукции в компенсацию издержек = Ваша продажная цена – Переменные издержки)

Опыт работы на рынке кофе снабдил меня реальным примером. Я установил, что цены и издержки предложенного маркетингового плана реализации мексиканского кофе для гурманов должны быть следующими (рис. 1.7):

Далее был рассчитан объем продаж, обеспечивающий самоокупаемость:

В денежном выражении объем продаж, необходимый для самоокупаемости, составил:

108 163 фунта x $6/фунт = $648 978 (объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость)

Аналогичную формулу можно использовать для расчета целевого объема продаж, обеспечивающего желаемую прибыль.

Для получения целевой прибыли в размере $30 000 просто прибавьте эту прибыль к величине постоянных издержек в числителе.

Один чрезвычайно важный аспект данного анализа состоит в том, что он не учитывает невозвратные затраты на разработку продукта или рекламную кампанию, если соответствующие суммы уже были вложены. Оценка экономических факторов всегда производится на текущий момент. Сделанного не воротишь. Теперь вам необходимо решить, сможете ли вы с таким маркетинговым планом зарабатывать деньги. Если бы, к примеру, на создание нового сорта понадобились миллионы долларов, то это никак не должно влиять на решение потратиться на реализацию продукта. Если бы я включил в цену эти миллионы, потраченные на разработку, продукт определенно «пошел бы в убыток». Эти деньги пропали, но, вероятно, выгоднее будет все же вложить дополнительную сумму в маркетинговые мероприятия.

Графическое представление экономических параметров маркетингового плана для мексиканского кофе выглядит следующим образом (рис. 1.8).

Приемлем ли для моего релевантного рынка данный уровень самоокупаемости?

Ответ на этот вопрос должен стать вашим следующим шагом. В нашем примере объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость, равен в денежном выражении $648 978 и составляет 0,26 % рынка гурманского кофе без вкусовых добавок емкостью $248 млн. Именно такую сумму, как показано выше в данной главе, составил объем продаж через супермаркеты. Целевой объем продаж в рознице на сумму $740 814 эквивалентен всего лишь 0,3 % релевантного рынка. В такой ситуации план маркетинга был бы вполне приемлемым, если бы я считал, что $150 000 на продвижение продукта и $50 000 на стимулирование дилеров хватит для выхода на объем продаж в размере $740 814. Вы только представьте – я мог достичь своей цели, располагая всего 0,3 % рынка!

К несчастью, из-за малости целевой доли рынка вам может показаться, что заполучить ее легко. Но какая борьба разгорается за место на полках продуктовых магазинов! Чтобы разместить мой кофе на полке, чей-то кофе придется с нее снять! Как отреагирует мой соперник? Получив место в магазине, захочет ли моя компания продолжать поддержку своего кофе, когда за мое место на полке начнется конкурентная борьба? В моем случае компания не хотела взваливать на себя бремя долгосрочных обязательств.