МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Шрифт:
Помимо эластичности спроса, конкурентная среда также воздействует на предложение, спрос и цены. Чем острее конкуренция на конкретном рынке, тем чувствительнее рыночная цена к изменениям предложения и спроса. На мировом рынке золота поставщиков много, поэтому цена золота на товарных биржах изменяется ежедневно. То же самое относится и к рынку говядины, на который работает Бад Монтана. Теперь, когда вы понимаете исходные принципы, рассмотрим четыре основные структуры рынка.
Чистая монополия. Если единственный
Олигополия. Когда на рынке присутствуют всего несколько поставщиков продукта, имеющего мало аналогов, складывается олигополия. Малочисленные конкуренты могут держать цены на высоком уровне, если производители отказываются от ценовой конкуренции. В противном случае между участниками рынка могут начаться ценовые войны, которые приведут к снижению цен. Хороший пример обеих ситуаций – авиалинии. Время от времени на загруженных маршрутах вспыхивают ценовые войны, но, как только становится ясно, что победителей не будет, олигополисты возвращают цены на более высокий уровень.
Монополистическая конкуренция. Когда на рынке присутствуют многочисленные производители, продукты которых могут быть дифференцированы, складывается монополистическая конкуренция. Такова ситуация на рынке ксерокопирования. Сами копии могут быть одинаковыми, но различаются предлагаемые услуги. Например, копировальные центры FedEx Kinko делают копии по 11 центов за страницу, а некоторые «бюджетные» фирмы запрашивают всего 5 центов. FedEx Kinko обосновывает более высокую цену тем, что ее центры работают 24 часа в сутки и предлагают грамотное и внимательное обслуживание в чистых помещениях, а дешевые фирмы обеспечивают лишь базовые услуги. В то же время само существование таких фирм служит ограничителем цен на рынке копирования в целом. Компания Kinko, скорее всего, потеряла бы свою клиентуру, если бы ее цены втрое превысили цены дешевых фирм.
Чистая конкуренция. В ситуации чистой конкуренции многочисленные конкуренты продают подобные и легко взаимозаменяемые продукты. Маркетинг не влияет на эти цены. Рынки золота, серебра, пшеницы и кукурузы попадают в данную категорию. Многочисленные поставщики и покупатели конкурируют на товарных биржах, и цены определяются рыночным спросом и предложением. Производители вынуждены соглашаться с ценами рынка, которые устанавливаются как результат взаимодействия конкурентных
Итак, когда вы размышляете об условиях функционирования рынка конкретной отрасли или компании или же об индивидуальном покупательском поведении, все определяется микроэкономической теорией. Отрасль производит столько продукции, сколько требуется для удовлетворения спроса при равновесной цене, устанавливающейся на конкурентном рынке. Компания производит такое количество продукции, при котором предельный доход от изготовления последней единицы продукции равен предельным затратам на ее изготовление. Индивидуальные клиенты покупают в соответствии с эластичностью их спроса по ценам.
Макроэкономика
MBA изучают макроэкономику, чтобы понимать силы, формирующие экономику в целом, ту, в которой функционируют их компании. Грядет ли спад? Растут ли процентные ставки? Угрожает ли инфляция? Это разумные вопросы, которые вынуждены задавать и учитывать в своей деятельности владельцы предприятий. Даже если теория не может дать вам ответы, знание основных принципов макроэкономики задает определенные рамки, внутри которых можно строить взвешенные предположения относительно будущего.
Спор о том, как работает экономика: Кейнс против Фридмена
Экономисты постоянно спорят о том, что же служит движущей силой экономики. Как демократы и республиканцы в политике, так в экономике противостоят друг другу кейнсианцы и монетаристы. Кейнсианцы утверждают, что вмешательство государства благотворно сказывается на экономике. Монетаристы же уверены в том, что рынки функционируют наилучшим образом, когда вмешательство государства сведено к минимуму.
На родоначальников этих двух противостоящих друг другу теорий решающим образом повлияла эпоха, в которую они жили. Джон Мейнард Кейнс из Кембриджского университета написал свой труд «Общая теория занятости, процента и денег» (The General Theory of Employment, Interest and Money) [9] , библию современной кейнсианской макроэкономики, в 1936 г., в период хаоса охватившей весь мир Великой депрессии. Политику невмешательства Кейнс счел провальной и утверждал, что взвешенное и своевременное вмешательство государства могло бы оказывать на экономику стабилизирующее и благотворное воздействие.
9
Кейнс Дж. Общая теория занятости, процента и денег. М.: Гелиос АРВ, 2012.
В годы экономического бума после Второй мировой войны Милтон Фридмен из Чикагского университета стал активным поборником монетаристских воззрений в экономике. Он – тот самый человек, который утверждает, что единственной целью бизнеса является получение прибыли (см. главу «Этика»). Застав процветание эры Эйзенхауэра и Кеннеди, он уверовал в способность рынка к самоисцелению. Фридмен был убежден в том, что правительству не следует лезть в экономику. По его мнению, в любых сферах – налогообложения, сельскохозяйственных субсидий, жилищного строительства и т. д. – государственное регулирование принесло больше вреда, чем пользы.