МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Силбигер Стивен

Преимущество матрицы в том, что ее можно использовать в любой отрасли. Ансофф разработал словарь, позволяющий несколькими терминами сообщить о направленности стратегии. Если Hershey Foods Corporation решила бы продавать больше шоколадных батончиков в США, она взяла бы на вооружение стратегию проникновения (существующего продукта на существующий рынок). Если бы компания решила продавать шоколад в Восточной Европе, она выбрала бы стратегию расширения (существующего продукта на новом рынке). Используя стратегию сопутствующей диверсификации, компания Hershey смогла создать новую жевательную резинку

для продажи в США (новый продукт на существующем рынке). Если бы компания захотела экспортировать автомобили в Непал (новый продукт на новом рынке), это была бы уже несвязанная диверсификация. Компания всегда располагает определенным набором возможностей расширения бизнеса. Дело только в том, чтобы для эффективного расширения у компании хватило денег, а у руководства – времени. Если бы руководство компании вынуждено было принять решение о расширении по всем четырем описанным выше направлениям, это мероприятие могло бы закончиться появлением многочисленных новых предприятий с неэффективным управлением. В рабочем дне руководителя столько же часов, сколько у всех нас. И даже если бы менеджерам удалось организовать работу новых предприятий, у компании может не хватить денег для адекватного финансирования их деятельности.

Анализ отрасли

Наряду со словарем для обсуждения проблем развития бизнеса (интеграция и диверсификация) вам также необходим инструментарий для разработки стратегии выживания. Майкл Портер из Гарвардского университета разработал теорию пяти сил, определяющих структуру отрасли: эта теория должна помогать компаниям выживать в конкурентной среде. Его книги «Конкурентная стратегия» (Competitive Strategy) [16] и «Конкурентное преимущество» (Competitive Advantage) [17] стали краеугольным камнем стратегического мышления. Если уж захотите покупать деловые книги помимо этой, берите книги Майкла Портера. Его теории можно использовать для разработки стратегии выживания вашего нынешнего бизнеса, а также для оценки привлекательности других отраслей. Портер предлагает инструменты для анализа пяти сил, которые определяют уровень конкуренции, и, соответственно, уровень прибыльности в отрасли.

16

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2011.

17

Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Паблишер, 2008.

Пять конкурентных сил в отрасли:

• угроза со стороны продуктов-заменителей;

• угроза со стороны новых конкурентов;

• рыночная власть поставщиков;

• рыночная власть покупателей;

• соперничество между действующими на рынке компаниями.

Пример действия пяти сил

Давайте применим модель пяти сил к производству жестяных банок, которое Портер счел бы высококонкурентным, поскольку здесь сталкиваются многие силы. Поставщики стали могут продавать свою продукцию многим другим отраслям, поэтому производство банок не располагает на рынке ощутимым финансовым рычагом. Портер уделяет особое внимание рычагам воздействия, способности одного из участников цепочки формирования стоимости навязывать свою волю другим.

Пользователи банок – небольшая группа крупных изготовителей продуктов питания. Они могут использовать рычаг, чтобы заставить производителей банок снизить цены, сталкивая конкурентов между собой.

Пользователи таких размеров, как Del Monte, могут также угрожать заменой жестяных банок на пластиковую упаковку. Многие компании уже перешли на пластиковую упаковку, поэтому острота конкуренции возрастает по мере убывания спроса на жестяные банки.

Еще хуже то, что новые конкуренты могут без труда приобретать машины для изготовления банок. Эффективное производство банок

возможно даже при низких затратах и относительно небольших объемах выпуска. Это открывает отрасль для новых конкурентов, если коэффициент прибыльности окажется привлекательным. Компания Del Monte может при желании закупить необходимое оборудование и производить упаковочные материалы самостоятельно. Технология производства банок не является секретом, а цены на оборудование невелики, поэтому барьеры доступа в отрасль невысоки. Легкость доступа в отрасль еще более обостряет конкуренцию.

Рассмотренные четыре силы объясняют высокий уровень конкуренции в отрасли, поэтому пятая сила – соперничество между существующими фирмами – столь же интенсивна. Торговые агенты прекрасно знают своих конкурентов, так как им приходится бороться за заказы сокращающейся группы клиентов. Пятая сила может порождать жестокие ценовые войны. При определенных обстоятельствах конкуренты, пренебрегая потерями прибыли, устанавливают заведомо заниженные цены, так как хотят получить заказ любой ценой. Острота конкуренции в отрасли обусловлена тем, что все пять сил, как видно на модели Портера, оказывают давление на отрасль.

Что же следует делать компании в такой конкурентной среде? Компания Crown Cork & Seal из Филадельфии выбрала стратегию добавления стоимости к своему продукту. Она предлагает консультационные услуги для решения проблем своих клиентов в сфере упаковки, быструю доставку для снижения затрат клиентов на хранение запасов, а также инновационное, адаптированное к потребностям клиентов изменение упаковки. В сфере затрат компания выбрала вариант малозатратного производства, что позволяет ей удерживать цену своей продукции на конкурентном уровне. Компания не только выжила – она добилась успеха.

Каждый претендент на участие в производстве жестяных банок должен задать себе следующие вопросы:

• Является ли данное производство привлекательным для меня?

• Смогу ли я воспроизвести стратегию компании Crown Cork & Seal?

• Сумею ли я добиться победы в ценовых войнах, если решу заняться этим бизнесом?

• Каковы для меня перспективы получения прибыли?

• Нельзя ли с большей выгодой инвестировать мои деньги в другое предприятие?

В любой отрасли руководитель, обдумывающий перспективы развития своего бизнеса в новой области, должен задать себе такие же вопросы. И даже если расширение не планируется, модель Портера позволяет найти более эффективные способы ведения конкурентной борьбы в своей отрасли. Уделите самое пристальное внимание детерминантам пяти сил в подробной модели Портера. Все это вопросы, которые MBA должен разобрать, чтобы получить конкурентное преимущество.

Силы, действующие в отрасли, динамичны. Суть любой стратегии заключается в понимании существующих сил и использовании их к вашей выгоде. Компания Waste Management Inc., занимающаяся переработкой отходов, активно лоббирует принятие жестких природоохранных правил. Почему? Потому что мало кто сможет их полностью соблюдать. Такие правила будут на руку компании Waste Management и помешают ее конкурентам. Жесткие правила создают барьеры для доступа в отрасль новых конкурентов и, что самое важное, способствуют увеличению прибылей участников, остающихся в отрасли. По той же причине и фармацевтические компании добиваются регулирования в сфере производства витаминов и БАДов.

Общие стратегии

Существует много способов анализа конкурентных проблем. Один из них – рассмотренная выше модель пяти сил Портера. Но чаще всего компании останавливают свой выбор на одной из общих стратегий, то есть стратегии, которую можно использовать во многих случаях, от производства полотенец для посуды до компьютеров. Портер удачно вписал три основные стратегии в матрицу функциональных и стратегических возможностей бизнеса:

• лидерство по затратам;

• дифференциация;

• фокусирование.

Лидерство по затратам и кривая обучения

Простейшая стратегия – завоевание лидирующего положения по затратам. Добившись самых низких в отрасли затрат на производство, компания может либо снижать цены на свою продукцию, либо вложить дополнительные прибыли в исследования и разработку новых и более привлекательных продуктов. Производитель с низкими затратами может также использовать дополнительные прибыли на рекламу и маркетинг своих продуктов.