МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира

Силбигер Стивен

Тактика конкурентной борьбы: сигнализация

Сигнализация – ключевой инструмент стратегии, который позволяет довести до ваших конкурентов, что именно у вас на уме. Конкуренты сигнализируют о том, что они планируют делать или какие шаги предпринять в ответ на действия конкурента. Конечно, любая компания может блефовать. Сигнализация практикуется во избежание катастрофических (и дорогостоящих) ценовых войн. Прямой контакт с конкурентами для согласования цен или распределения рынков противозаконен! Антимонопольное законодательство запрещает подобный

сговор. Но, умело подавая сигналы, компания достигнет желаемого результата, не подвергая себя риску суда.

В сфере авиаперевозок практика подачи сигналов широко распространена. По всей стране на экранах бронирования заказа ежедневно идет игра в кошки-мышки. Например, компания Delta может на короткое время значительно снизить тарифы на рейсах из Атланты в Лос-Анджелес в ответ на снижение цен компанией American Airlines на том же направлении. Изменив цены, Delta как бы говорит: «American, если вы хотите поиграть на этом маршруте, то игры будут кровавыми». Если American Airlines отреагирует повышением цен, значит, она подает сигнал: «Давайте жить дружно». Сохранение низких цен послужило бы сигналом к началу сражения. Игра напоминает покер.

Шесть основных законных сигналов:

• Изменение цен – сигнал о намерениях или наказание за неприемлемое поведение.

• Опережающие заявления – угроза, проверка решимости конкурентов и желание избежать сюрпризов. В розничной торговле заявление сильной компании о том, что она «предложит цену ниже любого конкурента», равноценно мощному сигналу о решимости отстаивать свои интересы. Менее крупным и сильным конкурентам не следует втягиваться только в ценовую конкуренцию.

• Дискуссии в СМИ – сообщение аргументов и информирование конкурентов о своих мыслях. Руководителям конкурирующих компаний запрещено законом договариваться напрямую, поэтому они договариваются через СМИ. Руководство компании Mobil может, к примеру, выразить усталость от бесплодных ценовых войн и надежду на то, что основу конкуренции будут составлять «маркетинговые сообщения». Тем самым компании Chevron Texaco и BP предупреждаются о повышении цен на продукцию Mobil и могут действовать соответствующим образом.

• Контратака – нанесение удара по «собственному» рынку вашего конкурента путем снижения цен или кампании по продвижению ваших товаров в отместку за попытку конкурента проникнуть на вашу территорию. Допустим, Нью-Йорк – лучший рынок кофе для компании Maxwell House, а Калифорния – для компании Folger. Если бы бренд-менеджер Maxwell House атаковал позиции компании Folger посредством агрессивного снижения и продвижения своего продукта, его коллега из Folger тут же приготовился бы к войне. У него были бы две возможности: первая – агрессивно защищать калифорнийский рынок; вторая – перейти в нападение и атаковать позиции Maxwell House на нью-йоркском рынке. Выбери он второй вариант, он бы выразил таким образом свое возмущение и вместе с тем намекнул, что обоим конкурентам полезнее будет примириться.

• Сообщение о результатах – ясное сообщение для конкурентов о результатах предпринятых действий во избежание дорогостоящего недопонимания. Например, на

этапе тестирования рынка производитель может оповестить о своем провале в надежде удержать конкурентов от контратаки на другие его продукты, имеющие устойчивый сбыт. Во время ценовых войн конкурент мог бы сообщить, что предпринимает снижение цен только на ограниченный период времени, с тем чтобы его действия не были истолкованы как сигнал о намерении длительное время удерживать низкие цены.

• Тяжба – замотать конкурента по судам. Когда компания Kodak вышла на рынок мгновенных фотографий, Polaroid через суды дала ясно понять, что считает камеру и пленку компании Kodak покушением на свои патенты. Polaroid также заявила публично, что будет всеми силами добиваться удовлетворения своих исковых требований. В итоге компания Kodak ушла с этого рынка, а в 1991 г. согласилась выплатить компании Polaroid отступные в размере $1 млрд и отказаться от мгновенных фотографий.

Подача сигналов. Дилемма заключенного и теория игр

Близкая концепция сигнализирования именуется дилеммой заключенного. О ней часто вспоминают в разгар конкурентных битв. Сюжет таков: два человека арестованы за убийство и посажены в разные камеры, чтобы они не могли между собой общаться. Полиция не имеет достаточных улик ни против одного, ни против другого, но, если ей удастся убедить любого из арестованных сознаться и свидетельствовать против другого, можно будет построить дело. Полиция обещает каждому из двоих арестованных смягчить наказание, если тот станет свидетелем обвинения против другого. Если оба откажутся от показаний, обоих освободят за недостатком улик. Но ни один из арестованных не знает, как будет действовать другой. Может ли каждый из них положиться на молчание другого?

В ситуациях конкурентной борьбы, например, типичной для пассажирских авиалиний, данный сценарий возникает, когда две компании удерживают высокие цены, причем каждая рассчитывает, что другая не сыграет на понижение. Всегда возникает искушение нарушить этот неписаный договор и попытаться уничтожить конкурента в ценовой войне. Но если две компании решаются на сотрудничество в столь нестабильной ситуации, они угодят в «дилемму заключенного».

Если конкурент действует иррационально, любые сигналы теряют смысл. В этом случае попытка заключить перемирие в конкурентной борьбе не будет замечена, так как оголтелый конкурент стремится к победе, а не максимизации прибыли.

Теория игр изучает конкурентные взаимодействия. Она позволяет анализировать возможные результаты в ситуациях, когда люди пытаются отобрать друг у друга очки, будь то в бридже, политике, на войне или в бизнесе. Вы делаете это, пытаясь предвидеть реакцию конкурента на ваш следующий ход, а затем учитываете его реакцию в реальном решении. Вычислительные возможности компьютера способствовали превращению теории игр в практический инструмент бизнеса. В 1994 г. за работу в области теории игр была присуждена Нобелевская премия.