МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира
Шрифт:
• план (plan);
• тактический ход (ploy);
• структура (pattern);
• процесс (process);
• перспектива (perspective).
В одной компании стратегия есть результат формального плана. Так General Electric покупает и продает свои отделения, используя методы формирования портфеля McKinsey. В другой компании стратегия – это осуществление удачного тактического хода. Вместо того чтобы продавать кофе только в продуктовых магазинах, компания Kraft Foods принимает заказы на марку Gevalia по почте.
Стратегия может быть также всего лишь структурой,
Стратегия может стать плодом размышлений предпринимателя, когда ему врежет гик собственной парусной лодки, может быть рядом сиюминутных планов, которые постепенно развиваются. Предлагаемые консультантами процедуры формального стратегического планирования не всегда дают нужный ответ.
Историю часто переписывают в соответствии с очередной теорией экспертов по стратегическому планированию. В одной из версий успеха мотоциклов модели Honda Соичиро Хонда предстает вольным духом, следующим за своей мечтой. У него не было великого плана. Успех компании стал результатом пылкого желания Хонды создать мотоцикл для побед в гонках. Постепенно, шаг за шагом, его изобретение проникло к 1958 г. на рынок США. К счастью для Соичиро, США практически не ограничивали «незначительный» импорт японского мотоцикла.
Консультанты из BCG рассказывали своим британским клиентам, выпускающим мотоциклы, совсем другую историю. По их мнению, компания все рассчитала и пошла вниз по кривой обучения, чтобы снизить затраты на производство и благодаря низким ценам на свою продукцию захватить долю мирового рынка мотоциклов. Завоевав значительную долю рынка, компания смогла делать крупные инвестиции в исследования и современную технологию производства. BCG сообщила также, что лидирующее положение на рынке позволило Honda меньше тратить на рекламу и продвижение в расчете на единицу продукции. Какой вариант истории точен? Лично я склоняюсь к более красочному, однако принцип завоевания лидерства по затратам – планировала она это или не планировала – тоже сыграл важную роль в успехе компании. На самом деле, если теория сочетается с разумным суждением менеджера и здравым смыслом, стратегия становится всепобеждающей смесью искусства и науки.
Стратегия и китайская война
Никакая лекция по стратегии не может считаться завершенной без упоминания Сунь-цзы, китайского военного стратега IV в. до н. э. Его афоризмы часто всплывают в разговорах МВА на темы стратегии. Могу себе представить, как цитирует его вспыльчивый господин Хонда. Книга Сунь-цзы «Искусство войны» [21] стояла на полке у моего бывшего босса. Цитирование Сунь-цзы поможет вам либо показаться очень умным, либо надеть маску беспощадного трейдера-инсайдера Гордона Гекко из фильма «Уолл-стрит» [22] . Вот вам несколько цитат на выбор для ближайшего делового совещания (если вы отважитесь пустить их в ход):
21
Сунь-цзы. Трактат о военном искусстве. Перевод и исследование. М.; Л., 1950.
22
Гордон Гекко – один из главных героев
• Сущность любой войны – обман.
• Предложи врагу приманку, чтобы соблазнить его; притворись обескураженным и ударь.
• Одержать сто побед в ста сражениях – не вершина умения. Покорить врага без битвы – вот искусство.
• Только числом врага не одолеть. Не делай ни шага вперед, полагаясь лишь на силу.
• Итак, всего важнее на войне – атаковать стратегию врага.
Реализация стратегии
Как я указывал в начале данной главы, разрабатывать стратегию, не думая о ее реализации, – значит терять время понапрасну. МВА любят поговорить о стратегических изменениях, но осуществить их совсем не просто, и даже умные цитаты не помогут. Я никак не могу в рамках одной главы научить вас спасать погибающее предприятие, но вы хотя бы учитываете теперь в общей картине и стратегическое мышление. Что бы там ни говорили иные теоретики, тактика или ловкий ход сами по себе – не стратегия: стратегия определяет, каким образом компания как целое работает на достижения поставленных целей.
Руководители не придумывают и не реализуют стратегию за один день.
Руководители должны различать, какие факторы им подконтрольны, а какие нет. Подконтрольные факторы МВА называют рычагами действия. Специалисты по разработке стратегии должны также учитывать человеческую склонность сопротивляться переменам. Нужно выбирать реальные цели, составлять план действий и запасной план на случай непредвиденных обстоятельств. Это все тот же план, описанный в главе «Организационное поведение».
Стратегия динамична. Руководители обязаны постоянно пересматривать свою стратегию, поспевая за изменениями в деловом мире и в компании, за сменой ориентиров. Источником конкурентного преимущества станет гибкая стратегия, которую конкуренты не смогут чересчур легко воспроизвести.
Ключевые понятия
Модель «7S» – стратегия определяет, каким образом семь факторов, характеризующих компанию, работают совместно.
Цепочка формирования стоимости – процесс производства и доставки к потребителю товаров и услуг.
Интеграция – способы расширения бизнеса: интеграция прямая, обратная, вертикальная, горизонтальная.
Матрица Ансоффа – четыре стратегии расширения бизнеса.
Теория пяти сил Портера – пять сил, определяющих остроту конкуренции в отрасли.
Кривая обучения – чем больше единиц продукции произведено, тем значительнее снижается себестоимость единицы изделия благодаря повышению эффективности производства.
Сигнализация – непрямая коммуникация с конкурентами.
Дилемма заключенного – конкурентные отношения в отрасли, напоминающие ситуацию двоих заключенных.
Портфельные стратегии – теории, которые крупные многоотраслевые корпорации используют для принятия решения о том, какие компании следует покупать, продавать или сохранять.
Глобализация – конкурентная борьба на мировом уровне, присущая некоторым отраслям в силу ряда факторов.