Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
Шрифт:
(8) P.J. Kreshel, “John B. Watson at J. Walter Thompson: The Legitimation of‘Science’ in Advertising”, Journal of Advertising 19, no. 2 (1990): 49-59.
0) Melvin Thomas Copeland, Principles of Merchandising (Chicago: A. W. Shaw Company, 1924), 162. О фрейдовской теории в маркетинге см.: Lawrence R. Samuel, Freud on Madison Avenue: Motivation Research and Subliminal Advertising in America (Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 2010); и Stephen Fox, The Mirror Makers (Urbana: University of Illinois Press, 1997). Фанаты сериала «Безумцы» (Mad Men), возможно, помнят первый эпизод (19 июля 2007), где Дон Дрейпер, курильщик, получает совет от главы исследовательского департамента своего агентства, женщины, говорящей с немецким акцентом, задействовать фрейдовское понятие стремления к смерти для продажи сигарет Lucky Strike. «Я нахожу весь ваш подход извращением», — говорит он ей, отклоняя идею стремления к смерти, и выбрасывает ее отчет в корзину для мусора. О Дихтере см.: “How Ernest Dichter, ап Acolyte of Sigmund Freud, Revolutionised Marketing”, Economist, December 17, 2011, www. conomist.com/node/21541706. «Шире он считал, что участник рын-ка, пытающийся
(10) Ernest Dichter, The Strategy of Desire (Garden City, NY: Doubleday and Company, 1960; repr., New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 2004), 31. Дихтер заявлял, например, что курильщики любят использовать зажигалки, поскольку они отвечают человеческому желанию «возжигать огонь... ощущению могущества и власти... Это символически связано и с идеей половой потенции» (Strategy of Desire, xi). «Он хотел очистить общество от пуританской традиции, которая, говорил он, приравнивает потребление товаров, особенно товаров, потворствующих желаниям, к моральному прегрешению»: Daniel Horowitz, The Anxieties of Affluence (Amherst: University of Massachusetts Press, 2004), 61. В целом, см.: Ernest Dichter, Handbook of Consumer Motivation: The Psychology of the World of Objects (New York: McGraw-Hill, 1964); и “How Ernest Dichter, an Acolyte of Sigmund Freud, Revolutionised Marketing.” Большой акцент на сырых яйцах в рекламе Betty Crocker из 1950-х см.: наПисательница- феминистка Бетти Фридан (Betty Friedan) обвиняет Дихтера в том, что он «получил приблизительно миллион долларов за свои профессиональные услуги по манипулированию эмоциями американских женщин ради потребностей бизнеса»: Betty Friedan, The Feminine Mystique (New York: W. W. Norton and Company, 1963; New York: W. W. Norton and Company, 2001), 300. Цитируется по 10-му юбилейному изданию 2001.
(11) «Если реклама в целом не собирается превратиться в простые вариации на тему эдипова комплекса, стремления к смерти или приучения к горшку, мы должны понять, что мотивами, с которыми мы имеем дело, можно манипулировать», — сказал в середине 1950-х Альберт Дж. Вуд (Albert J. Wood), выдающийся филадельфийский бизнесмен и маркетинговый исследователь, обращаясь к Американской маркетинговой ассоциации. Процитировано в: Vance Packard, The Hidden Persuaders (Philadelphia: D. McKay Company, 1957), 246. В целом, см.: Anthony Pratkanis and Elliot Aronson, Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion (New York: W. H. Freeman and Co., New York, 1992), 22.
(12) В 1950-х Мэдисон-авеню начала ломать традиции своих конформистских, следующих за мнением толпы, посланий и нацелилась в рекламе определенных продуктов, брендов и услуг на определенные социальные группы (например, одиноких молодых мужчин, женщин в возрасте и богатых пожилых джентльменов). Проводя дифференциацию между типами менталитета потребителя, разработчики рекламы стали прибегать к более усложненному обращению к образованному клиенту. «Вместо того чтобы оглушать потребителя кричащими заголовками и слоганами, рекламщики удерживают его за пуговицу с помощью тонкого юмора, искусных речей и красивых произведений искусства»: “The Sophisticated Sell: Advertisers’ Swing to Subtlety”, Time, September 3, 1956, 68-69,article/0,9171,824378,00.html. Модель постановки целей и оценки результатов в рекламе, имевшая большое влияние на всю область, была представлена в 1961 году. Ее название сокращалось как DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results — определение рекламных целей для измеряемых результатов рекламы. Идея состояла в том, что рекламе необходимо провести потребителя через четыре последовательных уровня понимания, от неосведомленности к осведомленности, пониманию товара и его преимуществ, и фактической покупке продукта. См.: Solomon Dutka and Russell Colley, DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995). О фокусных группах см.: “Lexicon Valley Takes on Mad Men”, in On the Media, National Public Radio, June 16, 2012,valley-takes-mad-men/.
(13) Джеральд Залтман, личное общение с авторами, 28 октября 2010. «Существует большое несоответствие между тем, как потребители воспринимают свой мир и думают о нем, и методами, которые маркетологи используют, чтобы получить эту информацию», — написал Залтман в How Customers Think, 37. Лаборатория Mind of the Market была основана в 1997, в Гарвардской школе бизнеса, и закрыта, когда он вышел на пенсию в 2003. Richard Nisbett and Timothy Wilson, “Telling More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental Processes”, Psychological Review 84 (1977): 231-259 — классическое эссе о том, что людям очень хорошо удается рассказывать о собственных мыслях и желаниях, но они часто неспособны объяснить, почему они думают это или хотят то. Как сказал об этом однажды ныне покойный рекламный магнат Дэвид Огилви (David Ogilvy): «Люди не думают о том, что они чувствуют, не говорят того, о чем думают, и не делают того, что говорят». Sharif Sakr, “Market Research and the Primitive Mind of the Consumer”, BBC News, March 11, 2006, http://www.bbc.co.uk/news/mobile/business-12581446.
(14) Herbert E. Krugman, “Some Applications of Pupil Meaurement”, Journal of Marketing Research 1, no. 4 (1964): 15, 19. Агентство Leo Burnett [82] даже подсоединило проводами к полиграфу пальцы группы домохозяек, чтобы проверить их реакцию на свежеснятые рекламные ролики для телевидения. Stuart Ewen, “Leo Burnett, Sultan of Sell”, Time, December 7, 1998. Об использовании ЭЭГ см.: Flemming Hansen, “Hemispheral Lateralization: Implications for Understanding Consumer Behavior”, Journal of Consumer Research 8, no. 1 (1981): 23-36. Повышенная асимметрия электрического сигнала, по-видимому, демонстрирует влечение или отвращение к продукту. Повышенная активация в левой лобной доле предполагает более высокую привлекательность продукта, а низкие показатели активации правой лобной доли указывают на антипатию к стимулу. Richard J. Davidson, “Affect, Cognition and Hemispheric Specialization”, in Emotions, Cognition and Behavior, ed. Carroll E. Izard, Jerome Kagan, and Robert B. Zajonc (Cambridge: Cambridge University Press, 1984), 320-365. О топографии мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов см.: Max Sutherland, “Neuromarketing: What’s It All About?” (первоначально — беседа, состоявшаяся в феврале 2007 в Университете Суинберна, в Мельбурне),Column_pages/Neuromarketing_whats_it_all_about.htm. Энтони Пратка- нис, личное общение с авторами, 15 мая 2012. «Физиологическое исследование не дает хороших результатов в прогнозировании успеха рекламы, оно определенно не лучше данных, полученных со слов, хотя, возможно, и не хуже»: Herbert Е. Krugman, “A Personal Retrospective on the Use of Physiological Measures of Advertising Response”, недатированная рукопись, около 1986, приведено в: Edward Р. Krugman, The Selected Works of Herbert E. Krugman: Consumer Behavior and Advertising Involvement (London: Routledge, 2008), 217.
82
Американская рекламная компания, созданная в 1935 году Лео Бернеттом. — Прим. пер.
(15) В 1997 году Залтман основал лабораторию Mind of the Market при Гарвардской школе бизнеса, где проводил исследования с использованием нейровизуализации, финансируемые корпорациями, а затем делился результатами со своими спонсорами. Из личного общения с Салли Сэйтл, 28 октября 2010. В 2000 году Залтман со своим коллегой, психологом Стивеном Косслином получили одобрение патента на использование нейровизуализации в качестве средства подтверждения того, вызывает или нет раздражитель, например реклама, коммуникационное сообщение или продукт, определенную психическую реакцию, в частности эмоции, предпочтение или запоминание, или для прогнозирования влияния стимула на последующее поведение, такое как потребление или приобретение:patents?vid = USPAT6099319. Патент был выдан в 2000 году, а в 2008 продан NeuroFocus, когда Косслин присоединился к совету научных консультантов NeuroFocus. См.: “Neuromarketing Patent Changes Hands”, Neuromarketing, September 4, 2008, http://www.neurosciencemarketing.
com/blog/articles/neuromarketing-patent-changes-hands.htm. Об исследовании см.: Gerald Zaltman, How Customers Think (Boston: Harvard Business School Press, 2003), 119-121. С тех пор Залтман переключил свое внимание на так называемый метод метафорического получения информации Залтмана (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), протокол интервью, проникающий в тайны неосознаваемых ценностей, стоящих за потребительскими реакциями на продукты и маркетинговые компании. Более детальную информацию можно найти на веб-сайте Olson Zaltman Associates:«Исследования, базирующиеся на информации о мозге, могут мало что серьезно сказать о смыслах и мотивах, управляющих выбором человека», — сказал Залтман авторам в личном сообщении 28 октября 2010 года.
(16) NeuroFocus вызвал неприязнь к себе на Мэдисон-авеню, когда зашел настолько далеко, что подверг нападкам отчет Фонда финансирования рекламных исследований на ежегодной конференции последнего и издал свод своих собственных «стандартов». См.:mediapost.com/publications/article/166128/ad-industry-release-final- neuromarketing-report.html# ixzzljx0w4Xap. Ann Parson, “Neuromarketing: Prove Thyself and Protect Consumers”, Dana Foundation, December 2011,О работе Ка- немана см.: Daniel Kahneman, Thinking Fast and Slow (New York: Farrar, Strauss and Giroux, 2011).
(17) Kahneman, Thinking Fast and Slow, 278, 367.
(18) Канеман основывался на разграничении системы 1 и системы 2, изначально описанном Кейтом Становичем (Keith Е. Stanovich) и Ричардом Уэстом (Richard F. West), см.: Stanovich and West, “Individual Differences in Reasoning: Implications for the Rationality Debate”, Behavioral and Brain Sciences 23, no. 5 (2000): 645-726,com/Site/Research_on_Reasoning_files/bbs2000_ 1. pdf. Книгаблок-бастер журналиста Малкольма Глэдуэлла: Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking Without Thinking (New York: Little, Brown and Company, 2005), стала боевым кличем, призывавшим следовать собственной интуиции. Со временем она спровоцировала резкий ответный удар: Christopher F. Chabris and Daniel J. Simons, The Invisible Gorilla — and Other Ways Our Intuition Deceives Us (New York: Random House, 2010); Wray Herbert, On Second Thought: Outsmarting Your Mind’s Hard-Wired Habits (New York: Crown, 2010); Daniel Kahneman, “Don’t Blink: The Hazards of Confidence”, New York Times Magazine, October 19, 2011. Cm.: домашнюю страницу на сайте Lucid Systems:com/. Джемма Кэлверт, сооснователь и управляющий директор Neurosense, сказала: «Чего вы действительно хотите, так это заглянуть в черный ящик и узнать, что на самом деле происходит в мозге... Этот метод дает нам понимание того, что фокус-группы не могут даже начать объяснять». Кэлверт процитирована в Eric Pfanner, “On Advertising: Better Ads with MRIs?”, New York Times, March 26, 2006,com/2006/03/26/business/worldbusiness/26iht-ad27.html?_r=0. «Мы можем использовать нейровизуализацию, чтобы получить представление о механизмах, стоящих за принятием человеческих решений в таком виде, в каком ее трудно получить, просто задавая человеку вопросы или наблюдая за его поведением», — говорит д-р Грегори Бернс (Gregory Berns), психиатр из Университета Эмори. Бернс процитирован в Alice Park, “The Brain: Marketing to Your Mind”, Time, January 29, 2007, http: //www.time.com/time /magazine /article/0,9171,1580370,00. html#ixzzlhlq7UYIc. «Компании, полагающиеся исключительно на традиционные оценки, фокусирующиеся только на сознательном уровне, упускают критическую составляющую того, что движет покупательским поведением», — сказал д-р Карл Марси (Carl Marti) из Innerscope Research журналу “Fast Company”. «Большинство процессов в мозге (от 75 до 95%) происходит ниже порога осознания. Поскольку эмоциональные реакции неосознанны, людям практически не дано понять, что именно движет ими в процессе осознанных оценок, таких как опросы или фокус-группы». Из Jennifer Williams, “Campbell’s Soup Neuromarketing Redux: There’s Chunks of Real Science in That Recipe”, FastCompany, February 22, 2010.