Нищета доктрины потребительства

Жировов Борис Васильевич

Монополии, заинтересованные в скорейшем сбыте продукции, разгоняют карусель моды до бешеной ско­рости. Если раньше, скажем, мода на платья менялась со сменой поколений, то сегодня вещи устаревают весь­ма быстро.

Это касается не только одежды, но и других всевоз­можных предметов. Каким тяжким бременем ложится на общество практическое осуществление доктрины «планируемого устарения», наглядно видно на примере США.

Соединенные Штаты Америки расходуют ежегодно колоссальное количество угля, нефти, газа, рудных ис­копаемых и пр. Природные запасы, эксплуатируемые хищнически, катастрофически истощаются. Многих ви­дов сырья, которыми прежде был так богат этот край, ныне уже нет и в помине — их завозят из-за океана.

На очереди хищническая растрата ресурсов других континентов.

«...Страна, действующая в американских масшта­бах,— констатирует журнал американских деловых кругов «Бизнес уик»,— может буквально уничтожить землю, воздух и воду, питающие ее. Америка столкну­лась с необходимостью изменить свой образ жизни так, чтобы он гармонично сочетался с природной средой».

Прямым результатом развития системы «принуди­тельного потребления» является не только кризис ок­ружающей среды, но и ограбление широких слоев тру­дящихся, вынужденных переплачивать за каждую куп­ленную вещь сотни долларов. Вот что пишет по этому поводу С. Марголиус, известный американский эксперт по вопросам, связанным с потреблением, в книге «Про­стак-покупатель и эксплуататоры» (1967 г.): «Эксплуа­тация не самое сильное слово, которым можно опре­делить положение потребителя. Никогда еще, за все тридцать лет, в течение которых я писал о проблемах потребителей, народ не подвергался такой широкой и постоянной эксплуатации, как сегодня. Она вызывает не только беспокойство. Эксплуатация потребителя приводит к растрате значительных сумм из семейного бюджета и направляет их так, что это отрицательно влияет на такие жизненно важные личные и нацио­нальные цели, как улучшение образования, сохране­ние наших городов, жилищное строительство и более совершенная система здравоохранения».

Приводя данные своих исследований, согласно кото­рым типичная американская семья бессмысленно тра­тит ежегодно 920 долл., или около 12% своего дохода, из-за всевозможных жульнических приемов, связан­ных с навязыванием товаров, С. Марголиус приходит к заключению, что эксплуатация потребителя стала «реальной проблемой нашего времени».

Обо всем этом, разумеется, ни слова не сказано в сочинениях У. Ростоу, Дж. Катоны, Р. Рюйе и других теоретиков концепции «общества массового потребле­ния». Разглагольствуя о «всемогуществе потребителя», они обычно замалчивают тот очевидный факт, что не потребитель, а реклама «правит балом».

Именно реклама создала «империю кока-колы», дав феноменальную славу прохладительному напитку. И слава эта несет золотой поток в сейфы компании «Кока-кола». Изобретатель кока-колы аптекарь Джон Пэмбертон, продав в первый год 25 галлонов коричне­вого сиропа и заработав на этом 50 долларов, 46 из них потратил на рекламу. Старик понимал, что без рекламы нет процветания. Это было в 1886 г. А в 1941 г. корпора­ция «Кока-кола» потратила на рекламу 10 млн. долла­ров, в 1948 г.—20 млн., в 1953 г.—30 млн., в 1959 г.— 40 млн. В 1968 г. чистый доход компании превысил 100 млн. долларов.

В современных условиях реклама превратилась в мощный инструмент экономического ограбления трудя­щихся. Рупор американского бизнеса журнал «Прин­терс инк» писал: «В условиях расширяющейся эконо­мики реклама должна заниматься массовым производ­ством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров».

В капиталистическом обществе реклама подстерега­ет человека буквально на каждом шагу. Она подмиги­вает вспышками неоновых огней, вкрадчиво нашепты­вает мелким бисером газетных статей, неожиданным криком врывается в радио- и телепередачи, стелется прохожим под ноги, написанная несмываемой крас­кой на тротуаре, и т. д. Реклама держит покупателя в постоянной осаде. Почти все, что он видит, слушает и пробует, ему пытаются продать. Чтобы пробиться к сознанию покупателя, реклама постоянно соблазняет, искушает и хвастается...

«Посмотрите

на торговые объявления в любой га­зете,— писал В. И. Ленин,— вы увидите, что капитали­сты выдумывают самые «эффектные», кричащие, мод­ные названия для своих товаров и расхваливают их, не стесняясь абсолютно ничем, не останавливаясь ре­шительно ни перед какой ложью и выдумкой» Эти ленинские слова не потеряли своей остроты и в наши дни. Их истинность как нельзя лучше подтверждается рекламными призывами типа следующих:

«...Что бы у тебя ни случилось: радость, печаль, по­жар, крупный выигрыш, развод, смерть ближнего, не­приятности по службе, сделай паузу, подумай. Кока- кола поможет тебе прийти в себя».

«...Благодаря особым качествам автомобиля «ровер» гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кра­жу... Покупайте «ровер»!»

Для рекламы не обязательны законы логики. Вот пример: «Хорошо, если вас полюбят носороги, но еще лучше, если вы полюбите майонез в тюбиках!»

Для рекламы нет ничего святого. Она может спеку­лировать на чем угодно. Вот на фотографии женщина протянула в окно руку, на ее ладонь падают капли дождя. Под рисунком подпись: «Все же есть глубокое утешение... будь то моросящий дождик или буря... для тех, кто знает, что гроб любимого защищен в земле от воды металлическим могильным сейфом фирмы «Кларк»». Для убедительности далее следует схема, по­казывающая в разрезе могилу...

Подхлестывающая реклама вещей неустанно твер­дит: «Заработай, чтобы приобрести, и еще заработай, чтобы еще приобрести. Не останавливайся, потеря тем­па опасна. Не внесешь очередной взнос — заберут холо­дильник, не сменишь устарелую стиральную машину на более совершенную — отстанешь. Отстанешь, отста­нешь, отстанешь». Заставляя работать более интенсив­но, более напряженно, чтобы иметь возможность при­обретать вещи, символизирующие престиж, реклама превращается в орудие дополнительной эксплуатации трудящихся.

Профессор X. Скорниа в своей книге «Телевидение и общество» подсчитал, что американская семья с еже­годным доходом 5 тыс. долл. уплачивает только 50 крупнейшим компаниям, рекламирующим свои това­ры по телевидению, «налог» (так именует он оплату рекламы через повышение цен на товар) в следующих размерах: косметика и предметы туалета —12 долла­ров, патентованные лекарства и аптечные товары —10, автомобиль — 10, пищевые продукты — 6, сигареты — 5, мыло и моющие средства — 3, бензин, автомобильное масло, покрышки и т. п.— 3, безалкогольные напитки — 2, вино и пиво — 1, зубная паста — 1 доллар. Итого 53 доллара с каждой семьи на покрытие расходов толь­ко 50 рекламодателей. Всего же, считает Скорниа, каж­дая «средняя» семья из своего годового бюджета тратит около 75 долларов на возмещение расходов по рек­ламе.

Это налоговое обложение находится всецело в ру­ках бизнесменов. «Всемогущий» потребитель не имеет в кругах, занимающихся рекламой, ни своего голоса, ни своего представителя. Оплачивая независимо от своего желания рекламу, потребитель оплачивает и из­держки конкурентной борьбы между крупнейшими мо­нополиями.

Характерная особенность рекламы в современ­ном буржуазном обществе не только в том, что она для буржуазии орудие экономического закабаления масс. Реклама вместе с тем испытанное буржуазией средство духовной обработки народа. Сегодня она усиленно ис­пользуется для воспитания масс в духе потребитель­ской психологии, пропаганды стандартов потребления, определенного набора благ для каждого социального слоя. Согласно этой пропаганде, положение людей в обществе определяется не классовым делением, а кри­терием стандарта потребления. Особенный упор дела­ется на то, чтобы внушить рабочим и служащим мысль о необходимости приобщения к образцу потребления так называемого среднего класса. Реклама формирует моду на определенный набор материальных благ, дела­ет приобретение их вопросом социального престижа.