Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Шрифт:
Что до меня, бывшего гораздо ближе к эстетике ноубрау, то я воспринимал рекламу Ральфа Лорена не как угрозу моей идентичности, а как ее утверждение. Когда я учился на втором курсе в Принстоне, в гребной клуб пришли люди, набиравшие фотомоделей для Ральфа Лорена. Идея состояла в том, чтобы гребцы студенческого вида позировали прямо в клубе в одежде от Ральфа Лорена для гребли (джерси с горизонтальными полосами, свитеры без воротника). Вы можете подумать, что нам, студентам-гребцам, вовсе незачем было стремиться попасть в рекламу Ральфа Лорена. Но если вы так подумаете, то будете жутко неправы. Почти все участники гребной команды записались на пробы. Одно дело – быть аристократом по рождению, и совсем другое – когда тебя выбирают, потому что твой образ вписывается в коммерческую культуру. Когда меня, в конце концов, не взяли, я пытался утешиться
* * *
Я приехал к родителям, чтобы поддержать их в трудный период. Гораздо большую тревогу, чем спина отца, вызывало сердце матери. Еще в детстве у нее обнаружили ревматизм, и она росла с пониманием того, что у нее «сердце». Ее мать говорила ей, что надо избегать волнений, и иметь детей означало, конечно же, слишком большую нагрузку на сердце. В последние годы проблемный митральный клапан вызывал у матери одышку, которая теперь начиналась всякий раз, стоило ей подняться на три-четыре ступеньки. Доктора сказали, что, если не сделать операцию, мать станет инвалидом. Но она была уверена, что не перенесет операцию.
В конце концов, обсудив все с нами, мать решилась на операцию по замене клапана в одной из клиник Кливленда. Оперировал ее доктор Косгроув, лучший специалист по таким операциям в стране, как заверил нас отец. Он надеялся использовать новую технологию, при которой делается лишь восьмисантиметровый надрез, но выяснилось, что хирург не может получить доступ к клапану при таком разрезе из-за шрамовой ткани. В конце концов, ему пришлось вскрыть грудную клетку.
Мать пережила операцию и начинала выздоравливать, но в ней что-то изменилось. Если раньше она была уверенной в себе, решительной и смелой, то сейчас у нее по ночам начались приступы паники. Она думала, что причина в слишком позднем ужине, и мы ужинали раньше, но приступы паники повторялись. Однажды я попытался заговорить с матерью об этом, но выяснилось, что разговор об этом вызывает у нее еще большую панику.
Я допоздна читал в библиотеке, потом вслушался в тишину, нарушаемую лишь тиканьем часов из позолоченной бронзы. Я встал и в носках прошел по темным комнатам. Мое понимание культуры дома, это неоклассическое разделение на первый и второй этажи, было как-то связано с этим конкретным домом, в котором я вырос. В нем было много мебели красного дерева эпохи регентства, массивных часов и несколько обюссонских ковров. Комнаты выглядели элегантно, но не роскошно, хотя о них нельзя было сказать: «Мы слишком культурны, чтобы об этом заботиться». Мой отец слишком близко сталкивался с реальной убогостью, чтобы погрузиться в нее самому. Наш дом был квакерской фермой восемнадцатого века, и его примитивная архитектура не способствовала украшениям. Картины на стенах были не слишком ценны, но и не плохи; они занимали свое место с достоинством. Некоторые из них были портретами семей девятнадцатого века, которых уже никто не помнил. Отец купил большинство из них на аукционе много лет назад. Был среди них и испанский семейный портрет в стиле Гойи. Кажущиеся мертвыми глаза ребенка, отворачивающегося от груди матери, похожей на мадонну эпохи ренессанса, вызывали у меня немало кошмаров в детстве.
Это был стиль гегемонии: вкус как власть, притворяющаяся здравым смыслом. Идея, что вкус – это власть, впервые пришла мне в голову на семинаре Реймонда Уильямса в Оксфордском университете в 1983 году. Семинары Уильямса теперь кажутся подлинным началом моего знакомства с ноубрау – реальным миром культуры, в котором я позднее оказался, работая в «Нью-Йоркере» Тины Браун. Семинар был частью серии лекций, организованных Оксфордским английским союзом – группой студентов-литературоведов, выступавших против традиционной оксфордской литературной критики. Арнольдовский принцип отбора «лучшего, что существует в мире», применялся в двадцатом веке такими критиками, как Ф.Р. Ливис и Т.С. Элиот. Маяками для союза, напротив, были Деррида, Альтюссер и Грамши – итальянский автор концепции гегемонии.
Несколько месяцев я замечал большевистского вида листовки союза, анонсирующие дискуссии о ключевой роли расы, пола, класса, идентичности и «инаковости» в формировании литературных суждений. Глядя на эти листовки, висящие на доске объявлений рядом с почтовым ящиком моего колледжа, я презрительно улыбался. На каком-то подсознательном уровне я понимал, что эти идеи противоречили моим интересам и планам на будущее, которые в той или иной степени предусматривали, что я самостоятельно выберу лучшее из того, что существует в мире. Авторитетность таких суждений должна
Реймонд Уильямс был одной из ключевых фигур британской культурологической школы. В прошлом он был учеником Ливиса, но потом порвал с ним, объяснив это в своем великолепном эссе «Культура ординарна» различиями во взглядах на то, что Ливис считал механистической вульгарностью современного массового общества, а Уильямс – единственным способом спасения для бедных и не образованных людей. В любом случае, в использовании Уильямсом новой идеологии было гораздо больше нюансов, чем у большинства его последователей, и, узнав, что он будет читать лекцию, я решил, что, наконец, пора посмотреть, что это за Оксфордский литературный союз.
Уильямс начал свой семинар с любовных романов девятнадцатого века – едва ли не самой ранней и продолжительной формы массовой литературной культуры. Он обратился к аудитории с вопросом, по каким стандартам следует оценивать эти книги и какие критерии качества к ним применять. Послушав несколько реплик, я поднял руку и предположил, что единственным критерием для этих книг будет вкус. В том, что я сейчас считаю вкусом среднего класса (а тогда считал единственно возможным вкусом), индивидуальный вкус человека зависел от изученного им канона. Вкус был моим культурным капиталом, сгущенным до состояния сиропа. Обладая преимуществом такого вкуса, можно было с уверенностью оценивать любовные романы: язык был штампованный, сюжеты неинтересны, мораль банальна. Короче, это были плохие книги.
Справа от меня сидел студент, которого я раньше видел в библиотеке. Сейчас, когда он смотрел на меня, я почувствовал всю силу его презрения: вот еще один тупой американец, на лбу у которого написано: «Гегемония».
– Как ты смеешь болтать о вкусе, когда в мире есть люди, которым нечего есть? – закричал он.
Даже четырнадцать лет спустя, идя по тихим не освещенным коридорам погруженного в темноту родительского дома, я вздрогнул от желчности его обвинений. Я снова пытаюсь защитить себя, применив l’esprit de l’escalier, и говорю, что есть два типа вкуса – вкус к приятному и вкус к прекрасному, и вспоминаю серьезность, с которой Кант относился к этому делению. По Канту, человек вкуса может делать адекватные суждения только с полным желудком («Установить, кто обладает вкусом, а кто им не обладает, можно только тогда, когда удовлетворена потребность»). Но этот аргумент уступает по своей силе позиции моего оппонента, согласно которой никто не имеет права выносить суждения, пока другие люди голодают. Ведь вкус основывался прежде всего на привилегии. В том, что культурные арбитры прошлого обладали привилегиями, не было ничего удивительного. Удивительно было бы, если бы они ими не обладали. Но для этого студента привилегия уже сама по себе была достаточной причиной, чтобы подозрительно относиться к культурному арбитру. Незаинтересованность, гарантировавшая доверие к последнему в системе Канта, естественным образом превращалась в недоверие к нему в гегемонистской системе.
Пока я заканчивал свою тираду на тему вкуса, другие студенты в аудитории шумели и смеялись надо мной. Они были рады разоблачить маскировавшегося до сих пор гегемониста – высокомерного идиота, придерживавшегося старых иерархических различий, каким может быть только американец.
* * *
– Как дела в «Нью-Йоркере»? – спросила меня мать на следующий день.
Я заметил, что это было одним из важных достижений «Нью-Йоркера» Тины Браун: она определенно вернула журнал в сферу интересов моих родителей, хоть и маргинализировав при этом их стиль жизни. То, что у них был внутренний источник информации о том, что происходило в активно обсуждаемом «Нью-Йоркере» Тины, повышало их статус в своих кругах. Надо признать, что все обожают слухи, и Шум, как только ты в него попадаешь, гораздо интереснее соблюдения формальностей.