Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Шрифт:
Том Фрестон – глава MTV Networks и босс Мак грат – высказал сомнения по поводу участия Снупа в церемонии награждения MTV, считая, что он не слишком хороший парень. Но Макграт поддержала Снупа, потому что, как она рассказала мне, «в музыкальном смысле Снуп – событие. И мы обязаны показать его нашим зрителям. Нас пугает, что музыка движется в таком направлении, но мы не можем это контролировать. И если бы мы попытались это контролировать, мы потеряли бы наши преимущества, за которые нас любят. Кроме того, показывать такую музыку имеет смысл, потому что она настоящая. Я уверена, если бы сейчас был 68-й год и мы показали бы Хендрикса, то многие тоже возмущались бы. Это же и есть мир, в котором мы живем… И я не хочу применять к Снупу какие-то более
После концерта она сказала:
– С музыкой спорить бессмысленно.
И это действительно так. Музыка трансформировала брутальность – почти. Те, кто придумал гангста-рэп, обнаружили в поп-культуре мейнстрима, особенно в таких фильмах, как «Крестный отец», «Хорошие парни» и «Лицо со шрамом», язык, на котором можно было говорить об ужасающей де градации и насилии в бедных кварталах Лос-Анджелеса. Но при этом им удалось соединить брутальность с миролюбивым и покладистым настроением, составлявшим сущность поп-музыки. Гангста-рэперы великолепно перевели темы мейнстрима на язык, которым можно было рассказать о том, что происходило в их субкультуре, – о том, о чем по-другому нельзя было говорить вообще.
Я спросил Макграт о ее отношении к Снупу.
– Я белая женщина, и мне сорок один год, – сказала она, улыбаясь. – Какое, по вашему, у меня может быть отношение к Снупу? – Она наклонилась вперед и спросила Дуга Херцога, тогдашнего программного директора: – Ты не боишься, что наш имидж могут начать ассоциировать с имиджем Снупа?
– Имидж – это все, – иронически заметил Херцог.
– Не уверена, – произнесла Макграт, снова откидываясь в кресле, – я не до такой степени озабочена имиджем.
Режиссер номера Снупа приблизился к бригаде MTV, и его тут же перехватил Трейси Джордон, продюсер, используемый Макграт для связи с миром рэпа. Трейси спросил:
– Надеюсь, Снуп не будет употреблять в песне слова «хроник», «ниггер» или «дурь», как он только что делал?
– Нет, этих слов не будет, – ответил режиссер. – Не волнуйтесь насчет этого. Просто ему трудно избежать этих слов, вы понимаете, о чем я говорю. Но Снуп знает, что это не в его интересах.
– И для этого вот я училась в католической школе, – сказала Макграт.
Когда репетиция закончилась, Макграт спросила Трейси, может ли она подойти и познакомиться со Снупом. Она напустила на себя тот безразличный вид, с которым люди обычно знакомятся с артистами, прошла по проходу и обнаружила Снупа за сценой с музыкантами его группы Dog Pound. «Крутизна» тусовки Снупа заметно отличалась от «крутизны» на MTV. «Крутизна» MTV была в том, чтобы просто тусоваться – смотреть и реагировать на то, что происходит вокруг тебя, поглощая энергию и не давая ничего взамен. «Крутизна» тусовки Снупа исходила откуда-то изнутри.
Трейси сказал:
– Снуп, я хочу тебе представить Джуди Макграт, президента MTV.
Кто-то из музыкантов сказал:
– Ага, прикиньте, президент MTV. Это неслабо.
Снуп выпрямился во все свои сто девяносто сантиметров, подал Макграт руку и сказал:
– Ну, я, короче, хочу поблагодарить вас, что вы крутите наши клипы и поддерживаете меня и что пригласили меня на этот концерт, и я хочу поблагодарить за то, что вы поддерживаете хип-хоп… ну, вы понимаете, о чем я говорю. – Он провел рукой в воздухе. – Короче, это типа все, – сказал он и тихо добавил: – Буммммм.
Когда мы спускались со сцены, Макграт заметила Кэрол Робинсон, начальника пресс-службы MTV, и сказала ей:
– Послушай, мы познакомились со Снупом.
– Ну и как? – испуганно спросила Робинсон.
– Он благодарил меня, – ответила Макграт с удивлением.
Она повернулась к Трейси:
– Ты никогда мне не говорил, что он такой милый. Три босса MTV – Джуди Макграт, Сара Левинсон и Том Фрестон – были слишком стары, чтобы доверять собственным инстинктам в деле формирования вкусов ноубрау. Решая, что показывать на MTV, они больше полагались на интуицию и маркетинговые исследования, чем на собственный опыт. «Золотой инстинкт», который вел старых культурных арбитров, должен был дополняться, а в некоторых случаях и заменяться точным расчетом и ориентацией на существующую моду. Дуг Херцог, восходящая звезда телевидения, который позже руководил каналом Comedy Central, а затем стал программным директором на канале Fox, сказал мне, что специально не полагается на свои вкусы, определяя, что ставить в эфир: «Я могу сказать: да, мне это нравится. Но я – не часть “демо”. “Демо” – это возрастная группа, на которую нацелены передачи, от пятнадцати до двадцати четырех лет, хотя она и расширяется в последнее время, подобно зоне удара в бейсболе. Если мне что-то понравилось, – продолжал Херцог, – то это скорее тревожный сигнал».
Таким образом, сотрудники MTV, попадающие в «демо», составляли своего рода внутреннюю фокус-группу, за которой наблюдали боссы канала. В основном это были студенты-практиканты и ассистенты, которые не зарабатывали ничего или почти ничего (никому из практикантов не платили, а условия их работы Фрестон описал как «чуть лучше, чем до начала индустриальной революции»). Они ютились в каморках и кабинетах без окон на двадцать четвертом этаже здания Viacom на Бродвее. Многие из них лишь недавно приехали в Нью-Йорк. В дополнение к возможностям карьерного роста в кино и на телевидении MTV мгновенно обеспечивал практикантов соседями по квартире, знакомствами, интересными друзьями, вечеринками и бесплатными билетами на концерты, что делало их объектом зависти всех знакомых. Хотя практиканты, как правило, делали черную работу – вытаскивали видеокассеты из ящиков в главном коридоре, заказывали обеды для продюсеров или выносили за ними мусор, – они делали все это с радостным и ироническим энтузиазмом. Однажды я услышал, как один из них сказал: «Конечно, приятель. Я сейчас же разложу эти карточки по алфавиту, это прекрасная идея», словно он был Дином Мориарти из книги Джека Керуака «В дороге». Виджеи – ведущие, которые объявляют клипы, – должны были, по логике, являться звездами демо-публики, но на самом деле отношение к ним было довольно прохладным, и они редко появлялись на двадцать четвертом этаже.
Стены перегородок, за которыми работали ребята из демо-группы, были заклеены рок-н-ролльными постерами. Повсюду звучала музыка, и, если кому-то нравилась та или иная песня, нормальным считалось включить ее на полную громкость. Просить сослуживцев сделать музыку потише считалось нарушением этикета. «Сначала ты закрываешь свою дверь, – объяснил мне журналист Джефф Уилан. – Потом ты просишь их закрыть свою дверь. Но никогда не проси их сделать музыку потише». Иногда двое нагруженных кассетами демо-ребят встречались в коридоре, и один начинал приплясывать, двигая головой, плечами и губами, а другой присоединялся к этому ритуальному танцу. Когда они затем расходились в разные стороны, один мог сказать: «Обожаю эту песню». И они еще некоторое время двигались пританцовывая.
После демо-группы можно было стать помощником продюсера, а потом, пока ощущение демо еще свежо, и полноценным продюсером. Двадцать четыре-двадцать пять – это был лучший возраст для MTV. Тед Демми, который начал делать программу Yo! MTV Raps – ключевую в процессе сближения телеканала с хип-хопом, – прошел классический путь. Он впервые попал на канал практикантом, после колледжа получил должность младшего продюсера, а к двадцати четырем годам был уже продюсером. «Если ты продюсер, то делаешь всего понемногу, – сказал он мне. – Юмор, хит-парад, промо-видео, церемония награждения. Мне в голову пришла идея сделать передачу про рэп, я снял пилотный выпуск, его выпустили в эфир, рейтинги были отличные, и через две недели она уже выходила по часу ежедневно. Это было все равно что идти в строю: левой-правой, левой-правой. MTV действительно открыл для меня целый мир. Где еще ты сможешь достичь такой высоты в двадцать пять лет? На твоей визитной карточке написано: «Продюсер», ты общаешься с боссами лейблов, со звездами и делаешь то, что ты хочешь!». Демми ушел с MTV в двадцать восемь, чтобы стать кинорежиссером, и среди его работ «Осторожно, заложник!» с Денисом Лири, «Кто этот человек?» с Доктором Дре и Эдом Ловером и «Красивые девушки». Но он скучает по MTV и, подобно игроку школьной футбольной команды, который приходит на матчи после выпуска, часто появляется на двадцать четвертом этаже.