Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Шрифт:
Когда клип закончился, Макграт сказала: «Знаете, мне иногда кажется, что творческую часть моей работы должен выполнять двадцатилетний. Почему я делаю это? Что я знаю о двадцатилетних?».
Изнутри на двери кабинета Макграт висела ее фотография с Боно, оттиски фотографий R.E.M. и «Нирваны», в одном углу – постер группы Melvins, в другом – Элвис с гитарой, украшенной фальшивыми бриллиантами. Из окна открывался великолепный вид на нижнюю часть Манхэттена, Гудзон и северо-восточную часть Нью-Джерси, но главным в ее кабинете все же был телевизионный экран, и, находясь здесь, я всегда старался сесть так, чтобы я, Макграт и телеэкран правильно располагались относительно друг друга. На одной из наших первых встреч я допустил ошибку, сев напротив Макграт за ее круглый стеклянный стол, что дало мне возможность смотреть ей прямо в глаза.
– Думаю, моя задача – сконцентрироваться на концепции, – сказала Макграт, глядя на экран. – Насколько эта концепция глобальна? Чем мы отличаемся от других телеканалов? Тем, что мы – молодежный канал? В чем наша концепция? Время от времени я говорю, что мы должны заняться глобальной стратегией, и все в компании плюются – и правильно делают. Они очень искренние, и следовать их совету – в моих интересах. Иногда я демонстрирую свое лидерство, напоминая им о скрытых принципах того, что они делают, о том, как можно использовать музыку для решения социальных проблем. Думаю, это у меня выходит лучше всего. Мое дело – постоянно напоминать им, что их работа чего-то стоит, что это не просто съемки клипов для хит-парада. Природа MTV такова, что в ней присутствует элемент анархии, люди иногда понимают это слишком буквально, и мне приходится говорить, что это уже через край, и они возмущаются. Но они знают, что я работаю на MTV с самого начала, и я люблю MTV, и они мне доверяют».
Сейчас на экране шли гангста-клипы. Я учился включать клипы в разговор. Телеэкран был своего рода каналом, по которому проходил диалог, подстегивая его, когда он замедлялся. Переключаться с разговора друг с другом на разговор о клипах на экране было так же легко, как использовать функцию возврата к последнему включенному перед этим каналу на пульте управления телевизором. Мы смотрели серию клипов Снупа и Доктора Дре, потом Бек пел песню Loser, прыгая вокруг костра со звериной маской на лице.
Макграт продолжала: «Те, кто здесь работает, скажут вам, что MTV – это как “Маленький принц”: здесь никто не хочет становиться взрослым. И это действительно так. Меня все еще волнует, кто станет следующей “Нирваной”. И я не знаю почему. Я все еще пытаюсь понять, что значат те чувства, которые я получаю от этой музыки. Что говорят молодые? О чем они думают? Я хочу все это знать. – Она на мгновенье задумалась. – Думаю, это шанс оставаться вечно молодым. MTV позволяет это сделать. Понимаете, я плачу по моим счетам, делаю ежемесячные выплаты по кредиту за квартиру, хожу на серьезные вечеринки, но здесь я такая, какой была в колледже».
* * *
И Макграт, и Сара Левинсон, директор по маркетингу, и Том Фрестон излучали какую-то юношескую свежесть, которая могла сохраниться, по крайней мере, до пятидесяти лет. Они были успешными менеджерами, у них были браки, дети, разводы, но при этом они оставались ироничными, жадными до развлечений бунтарями. Они «получали кайф». Как написал в «Нью-Йоркере» Курт Андерсон, люди этого поколения часто говорили о своей работе как об «удовольствии», тогда как для их родителей главным была «работа».
Но однажды, когда я находился на MTV, сюда проникла настоящая взрослая жизнь. Сара Левинсон объявила о своем уходе. После двенадцати лет работы с Джуди и десяти с Томом она перебиралась с Тайм-сквер на Парк-авеню – руководить компанией NFL Properties, маркетинговым и лицензионным отделом Национальной футбольной лиги (НФЛ). НФЛ, обеспокоенная статистикой, согласно которой дети все меньше и меньше смотрели американский футбол или играли в него, решила нанять маркетингового специалиста с MTV, чтобы «продавать» игру молодому поколению, в особенности самой важной и чувствительной к брендам целевой группе от восьми до двенадцати лет. Хотя, как заявляла НФЛ, идеология американского футбола все еще строилась на традиционных христианских ценностях физической культуры («в здоровом теле – здоровый дух» и т. п.), спектакль игры управлялся
Но если американский футбол хотел сохранить свою позицию как вид спорта номер один в стране, ему нужно было адаптироваться к меняющимся ценностям. Вот тут-то и пришла Сара Левинсон. То, что она ничего не понимала в футболе, роли не играло. Пол Тальбю, член комиссии НФЛ, считал, что Левинсон поможет более активному маркетингу спорта («продукта», как называли игру новые хозяева НФЛ) в молодежной среде. «Идеология важнее любых количественных показателей, – сказал он мне. – Она должна быть более молодежной, более бунтарской». За последние двадцать лет под влиянием других форм развлечения ландшафт в мире спорта серьезно изменился. В то время как интерес к культуре – моде, фильмам, знаменитостям – вырос и стал напоминать существовавшую в прошлом преданность болельщика своей команде, интерес к спорту снизился, став в один ряд с другими культурными предпочтениями. Полем приложения интереса для современного городского ребенка могли стать с равным успехом футбольное поле, баскетбольная площадка, экран компьютера или перила в парке, по которым он съезжал на своем скейтборде. Видеоигры теперь давали детям те же ощущения динамики, скорости и силы, которые раньше они получали от профессионального футбола. На современном медийном поле соревновались уже не Джонни Юнитас против Барта Старра, а Бретт Фавр против Бэтмена. В конце девяностых уже имел смысл вопрос, заданный одним читателем, который прислал письмо в «Нью-Йорк Таймс»: «Если спорт больше не игра, а модный глобальный развлекательный продукт, то какой тогда смысл болеть за какую-либо команду?». Ответ состоял, разумеется, в том, что люди болеют за команды именно потому, что те являются модными развлекательными продуктами.
– Баскетбол – это то же самое, что MTV, только в спорте, – сказала мне Левинсон, когда мы говорили с ней о ее планах в НФЛ. – То, как по телевизору показывают баскетбол – с быстрым монтажом, музыкальными вставками, – похоже на MTV. Поэтому баскетбол привлекает молодых. Пойти на баскетбол – это то же самое, что попасть в видеоклип. Но мы должны соблюдать осторожность, чтобы не оттолкнуть более старших зрителей. – Левинсон добавила, что детям близки идеи бунтарства, а НФЛ не была бунтарской силой. – Нам нужно достучаться до детей, прежде чем бунтарство начнет проявляться в слишком громкой форме.
Левинсон предлагала превратить футбол в хип-хоп-видео. И в самом деле, у гангста-рэпа и хип-хопа было много общего с футболом, хотя понять это смог только маркетинговый гений с MTV. Последнее совещание руководящего триумвирата MTV состоялось в кабинете Фрестона. Макграт была в одежде из магазина редких моделей в стиле Грейс Силк – блестящая юбка из искусственного шелка, синяя блузка с большими костяными пуговицами и кожаные босоножки. Фрестон, красивый мужчина с соблазнительным блеском в уголках глаз, смотрел на мониторе клип Stone Temple Pilots, одновременно слушая новый альбом Брайана Ферри. Я заметил, что его стопка компакт-дисков, напоминающая конструктор Lego, была намного больше моей стопки компакт-дисков. «Вы слышали этот альбом? – спросил он меня. – Просто супер». Слева от него висел большой рисунок Бивиса и Баттхеда, а справа – большая фотография Рена и Стимпи.
Глядя в свои записи, Левинсон сказала, что ежедневный блок музыкальных передач MTV на два с половиной часа начнет выходить на хинди и английском в Индии, на канале DD2 Metro. Подобный блок на языке мандарин скоро должен появиться и в Китае. Эта экспансия должна была постепенно увеличить аудиторию MTV с 250 миллионов семей (почти в два раза больше, чем CNN) до более чем 500 миллионов.
– Мы начали просмотр кандидатов для ведущих в Индии и Китае, – сказала Левинсон, подняв глаза от своих записей. – Мне сказали, что индийский – очень даже ничего.