Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Шрифт:
Наконец, идея, что художник – это уникальное существо, тоже устарела, так как ряды художников постоянно пополнялись. Бизнесом Америки стало искусство. В последние годы в стране появилось больше художников, поэтов, музыкантов, актеров, танцоров и писателей, чем когда-либо раньше. Практически все люди до двадцати пяти лет, кого я встретил на MTV, были в той или иной мере художниками. Молодые люди, которым раньше не светило ничего, кроме скучной работы в офисе, теперь становились рок-звездами, авторами перформансов и режиссерами видеоклипов. Поверить в уникальность любого парня с гитарой и необычной прической уже было невозможно. Современный художник стал парадигмой процесса раскрытия в себе творческих способностей для всех жителей планеты.
* * *
Однажды высокий парень по имени Фаб Файв Фредди, хип-хоп импрессарио, появился из мрака мюзик-холла «Радио-Сити», уселся в кресло позади Джуди Макграт, президента MTV,
Макграт (произносится «мк-граат») позволила своей челке упасть на глаза и глядела из-под нее на собеседника, как в те моменты, когда она что-то обдумывала. Она задумчиво провела рукой по лицу. Макграт была очень спокойна – это ее стиль ведения бизнеса.
– Это история с моралью? – спросила она Фредди.
– Ну, вы понимаете, у черных сложная жизнь… – начал он, но его прервал сокрушительный рэп Снупи Дога, известного гангста-рэпера. Он репетировал перед выступлением на готовящейся церемонии вручения наград MTV.
Вначале гангста-рэп был более политизированным. Когда молодой чернокожий парень Айс Кьюб из группы N.W.A атаковал полицию песней Fuck thе Police, это было мощным политическим заявлением, поднявшимся над уровнем стиля:
В жопу полицию, говорю из андеграундаЯ – преступник потому, что я ниггер,Потому что у меня такой цвет кожи.У полиции есть право давить меньшинства,В жопу этот бред, я не бандер.А этот урод с дубинкой и пушкойБьет меня и бросает в тюрягу,И я сижу, закованный, в клетке.Он пристал ко мне потому, что я пацанС пейджером и золотыми кольцами.Он обыскивает тачку, ищет товар,Думает, что каждый ниггер толкает наркоту.Но политика была выхолощена боссами звукозаписывающих компаний, сделавших гангста-рэп мейнстримом. Гангста стал бальзамом на душу для людей вроде меня – тех, кому постоянно требовалась доза социальной реальности в форме поп-музыки. (После убийств Тупака Шакура и Бигги Смоллза понятие подлинности в поп-музыке расширилось до таких пределов, что вобрало в себя и настоящую смерть певца.) Успешных гангста-рэперов часто презрительно называли «студийными гангста» в отличие от «настоящих» гангста, которые входили в криминальные группировки, на самом деле живя той жизнью убийц и грабителей, о которой они рассказывали в своих песнях. (Дебаты о том, кто же был самым первым гангста-рэпером, напоминают вопрос Дунса Скота о том, сколько ангелов может поместиться на булавочной головке. По мнению лос-анджелесского журналиста Боба Бейкера, первым настоящим гангста-рэпером был ученик школы Фремонт по имени Рэймонд Вашингтон, вдохновленный «Черными пантерами».) Но каждый гангста-рэпер был в той или иной степени «студийным гангста», потому что белых слушателей вроде меня, сделавших рэперов популярными, привлекала именно эта «неаутентичная аутентичность».
К середине девяностых материализм, вседозволенность, тупое женоненавистничество и насилие черных против черных стали основными темами жанра. Мессиджем была уже не надежда или ярость, а «Кому не насрать?». Снуп был поэтом как раз этого направления. Его альбом Dog ys yle, продюсированный Доктором Дре, был продан в количестве четырех миллионов экземпляров, сделав убийственный стиль и поэтические приемы Снупа составной частью идентичности белых тинейджеров по всей стране.
Макграт переключила свое внимание на репетицию Снупа. На сцене над открытым гробом висело огромное распятие, а танцоры, одетые как плакальщики, двигались на его фоне, изображая горе и отчаяние.
– Сколько же дерьма на меня выльют за это распятие, – сказала Макграт, ни к кому конкретно не обращаясь.
Снуп находился за сценой, но его голос был слышен, словно он вещал из гроба. Он спел первый куплет песни «Это было убийство». Герой песни смертельно ранен выстрелом из проезжав шей машины, но на пути в ад ему удается заключить сделку с дьяволом, и он получает вечную жизнь, чтобы «курить траву и никогда ничего не хотеть».
Фредди наклонился к уху Макграт и прошептал: «Парень, которого обвиняли в убийстве, сам поет про убийство. Очень интересно». В 1993 году в Лос-Анджелесе выстрелом из машины, за рулем которой сидел Снуп, был убит его знакомый двадцатилетний парень. Снупа обвиняли в убийстве, но он был оправдан. Неизвестно, пытался ли Снуп в этой песне выразить угрызения совести по поводу того инцидента или, напротив, смеялся над моралистами, которые думали, что он должен испытывать угрызения.
Сам Снуп появился на сцене в инвалидной коляске с микрофоном в руке. Его глаза блестели, он скромно наклонил голову и начал говорить свой рэп одним уголком рта в шелковисто-гладком стиле Северной Каролины. Он встал с инвалидного кресла, и разные части его худого, гибкого тела превратились в маленькие водовороты. Перед тем как покинуть сцену в конце песни, он сымпровизировал в стиле «скат»: «Я невиновен, я невиновен или, может, я виноват».
Макграт кивнула, ничего не сказав. Снуп задал культурным арбитрам вроде нее интересную задачу, по крайней мере с точки зрения традиционной культуры. Имея огромное влияние на молодежь, MTV являлся в определенной степени учителем и воспитателем, и в последнее время воспринимал эту роль все более и более серьезно. У MTV подростки учились терпимости, справедливости, ответственному сексу и честной игре. Или, по крайней мере, они могли всему этому научиться, если бы захотели. Но то, о чем пел Снуп, не имело ничего общего с этими ценностями. Он защищал более или менее частое употребление «бубоник-хроник» (сильная марихуана) и джина, воровство и сутенерство, секс со шлюхами при любой возможности. Как он заметил в песне Doggyystyle: «Кайфа нет, когда парням некого трахнуть». Получалось, что, если кто-то мешает получать кайф таким способом, ты имеешь полное право надрать этому ниггеру задницу. С точки зрения традиционных ценностей – а возраст Макграт, как и мой, позволял помнить их – такие заявления не могли понравиться культурным арбитрам. Моральный авторитет старых культурных арбитров как раз и использовался для того, чтобы защитить детей от типов вроде Ди Оу Дабл Джи. Но в девяностые годы, когда производители культурного продукта – Time Warner, Polygram и Viacom (владелец MTV) – зарабатывали деньги на гангста-рэпе, ставшем своего рода спасителем музыкальной индустрии, система ценностей культурных арбитров стала более сложной. Несмотря на эпизодические протесты акционеров Time Warner, ценности гангста-рэпа почти идеально вписались в корпоративную систему ценностей, в которой прибыль была важнее всего остального. В середине девяностых рэп, а в особенности гангста-рэп, спас музыкальную индустрию от стагнации, вызванной падением продаж рок-музыки. К 1998 году, когда было продано более 81 миллиона хип-хоп-альбомов, 70 процентов из которых были куплены белыми слушателями, жанр обошел кантри и стал самой продаваемой категорией поп-музыки.
MTV пережил трудный период в середине и конце восьмидесятых, когда «волосатые» хеви-металлисты и скучные видеоклипы девчачьих групп оттолкнули многих зрителей, включая меня. Но потом пришел хип-хоп. Как и MTV, он не был привязан к системе разделений между идеализмом и коммерческими импульсами в искусстве. В хип-хопе, как и на MTV, политика индивидуальности счастливо уживалась с поэтикой потребления. Идеологи рока все еще преклонялись перед идеей романтического противостояния искусства рынку, и поэтому рок не вписался в систему ценностей MTV столь безболезненно. В роке существовала граница между музыкой, сделанной по каким-то идеалистическим причинам, и музыкой, сделанной ради денег. Рок-песня могла использоваться в рекламе, но перед этим должно было пройти какое-то время, и, став фоном для рекламы, рок-песня теряла часть своей ценности как произведение искусства. Но в хип-хопе песня могла одновременно быть и рекламой, и поп-хитом. Одежда, используемая в клипах, могла поставляться крупными компаниями, но не обязательно. В лучших рифмах часто звучали названия брендов, и поэтому хип-хоп так плавно вошел в коммерцию. Хит Паффа Дэдди It’s All About the Benjamins соединил в себе коммерцию, рекламу, хвастовство своими заработками и искусство. В лос-анджелесском гангста-рэпе одним из критериев серьезности артиста было то, насколько важны для него были деньги, а не искусство. Поэтому Изи И из N.W.A. мог похвастаться: «Мы выпускаем альбомы не ради удовольствия, мы делаем это ради денег».