Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Шрифт:
Конечно, и до «Нирваны» в поп-музыке были случаи мгновенного успеха, но никогда раньше культовая группа, настроенная против коммерческой культуры мейнстрима, не становилась частью мейнстрима так быстро. После «Нирваны» стала возможной ситуация, когда хип-хоп-группа, еще полгода назад выступавшая на улице, продавала пластинки миллионными тиражами, или когда группа Radis , не имевшая даже локальной известности, кроме как среди друзей и родных и никогда не выступавшая живьем, получала миллионы «фанов» за счет одной-единственной песни и хорошего клипа. Благодаря MTV авангард мог становиться мейнстримом так быстро, что старая антитеза – или авангард, или мейнстрим, – на которой строились теории многочисленных культурологов от Клемента Гринберга до Дуайта Макдоналда, потеряла всякий смысл. Курт Кобейн стал жертвой этой антитезы: он не убил бы себя, если бы группа не продала столько пластинок.
* * *
Без четверти девять вечера, когда Крис Луонго появился
Крис Луонго, тридцатилетний искатель талантов лейбла Pure Records, протолкался через толпу к сцене, где юный Бен Квеллер настраивал усилитель. Луонго следил за группой уже несколько месяцев и слышал демо-запись из трех песен, но при этом сказал мне: «Я не мог поверить, что этот четырнадцатилетний пацан написал песни, которые я слышал». Бен выглядел лет на двенадцать. У него была белая гладкая кожа, светлые волосы и пластинки на зубах. Он умышленно долго готовил аппаратуру, напомнив Луонго «ребенка-интроверта, который играет один на детской площадке».
Но как только Бен начал играть, Луонго произнес: «Он рожден для сцены».
Бен не только пел как взрослая рок-звезда – мощным хриплым голосом – но он еще и двигался как взрослая рок-звезда, исполняя всю ту «оперу» рок-жестов, что притягивают внимание зрителей к исполнителю. Как он всему этому научился?
Бен играл в кобейновской манере – расслабленно, небрежно, но шумно, иногда размахивая гитарой, как топором, или имитируя ею член в духе Слэша. Звучание музыки притянуло типов в костюмах от стойки бара к самой сцене. Группа играла песню «Пора спать», в начале которой Бен спел детским голосом Питера Пена «Уже довольно поздно, и мне пора в постель». Потом в припеве в нем проснулся рок-н-ролльный зверь, и он заорал: «Я НЕ ПОНЯЛ ВОПРОСА!».
После концерта Луонго нашел Бена в гримерке, представился и сказал: «Черт возьми, я бы отдал все за то, чтобы делать то, что ты сейчас делал».
Но Бен, похоже, снова превратился в ребенка. Он напоминал мальчишку, который только что ненадолго перевоплотился в рок-звезду. Совершенно искренне он спросил: «Может быть, Крис, ты сможешь в меня перевоплотиться, а?».
На следующий день босс Луонго, Арма Андон, позвонила Дане Миллман с лейбла Mercury Records и сказала, что та обязательно должна посмотреть следующий концерт Radis в клубе Coney Is and High. «Я знаю, сколько ему лет, – сказала она. – Но когда он начал играть, у него не было возраста».
Выйдя вечером из клуба, Миллман достала сотовый телефон и позвонила домой своему боссу, Дэнни Голдбергу. Позже она сказала мне, что обычно этого не делает, потому что «Дэнни – человек семьи». Миллман сказала ему по телефону: «Дэнни, ты должен завтра посмотреть концерт этого парня».
– Дана, я укладываю спать детей! – ответил Голдберг.
– Дэнни, пообещай мне, что пойдешь завтра на его концерт.
И на следующий день сам Голдберг пришел в клуб Don Hill’s на последний концерт промо-тура Radis . К этому времени Шум о группе дошел и до других лейблов, и среди зрителей в тот вечер было немало людей средних лет, которые когда-то создавали индустрию рок-н-ролла: Сеймур Стайн с Elektra, Крис Блэкуэлл с Is and Records, продюсер Дон Уос. Бен сыграл свой лучший концерт, сделав трюк, для которого большинство рок-звезд были уже слишком стары, – прыжок с гитарой со сцены, после него он сыграл электрическую серенаду у столика с ведущими юристами музыкальной индустрии.
– Есть песни с драйвом, но с плохой мелодией, – позже сказал мне Голдберг. – И есть песни с хорошей мелодией, но без драйва. Но очень редко в песне есть и то и другое. У Бена ангельское личико и пластинки на зубах, но его песни – законченные взрослые композиции. В нем есть юность, радость, и это очень хорошо.
В то же время, музыка Бена не претендовала на то, чтобы изменить понятия о том, каким должен быть рок-н-ролл. Она была безопасно «альтернативной» и легко вписалась бы в студенческо-гранжевый или радиоальтернативный форматы, господствующие на радио. И это было хорошо, потому что, несмотря на заложенный в роке элемент бунтарства, рок-индустрия стала в последнее время очень консервативным бизнесом.
После концерта в Don Hill’s Роджер Гринауолт, менеджер Radis , отвел музыкантов в подвал клуба, пытаясь уберечь их, как он позже признался, от духа наживы, осязаемо витавшего в воздухе клуба. Но представитель Mercury нашел их и там, и они были приглашены на следующее утро в офис Голдберга. Там на одном из верхних этажей здания Worldwide Plaza с великолепным видом на Манхэттен Голдберг перешел в «коммерческое состояние», как он это позже сформулировал. Голдберг, долговязый, сорокашестилетний, с модно причесанными волнистыми волосами, в очках в стиле Бадди Холли, был одним из видных деятелей ноубрау. Как и Джуди Макграт на MTV в шести кварталах отсюда по Бродвею, с которой он был в дружеских отношениях, Голдберг не мог себе позволить полагаться лишь на свои инстинкты, он слишком давно покинул возрастную демо-группу. Поэтому при выборе того, с кем заключать контракт, он ориентировался на комбинацию инстинкта, исследований рынка и логики.
Обхаживая юного Бена, Голдберг считал, что пятнадцатилетние подростки, покупающие диски, наверняка среагируют на певца и автора песен их возраста. Это предположение основывалось на недавнем успехе юной Аланис Морисетт, единственной сверхприбыльной рок-звезды, созданной музыкальной индустрией за последние годы (ее альбом Jagged Little Pill был продан в количестве более 15 миллионов экземпляров). Кроме того, уже начался бум так называемых подростковых групп вроде австралийской Silverchair или проекта бывшего басис та «Нирваны» Криса Новаселича Stinky Puffs. Кто лучше всего сможет рассказать о проблемах подростков, как не рок-звезда, которой скоро исполнится пятнадцать? Руководствуясь этой логикой, Голдберг уже заключил контракт с тремя братьями-подростками из штата Оклахома – группой Hanson – и надеялся теперь добавить к списку артистов Mercury и группу Radis . Бен мог и не быть хорошим певцом, но он был подростком, и в мире поп-музыки девяностых, построенном на демографии, подросток был более надежной инвестицией.
Как и все капиталисты от культуры, Голдберг чаще ошибался, чем угадывал. Маркс в известном своем тезисе заметил, что производство порождает потребление, но если это и верно для многих других отраслей, то в культурном бизнесе этот тезис (пока) не работает. Производители автомобилей научились рекламировать и продавать свой продукт так, чтобы создавать на него спрос, который можно спрогнозировать заранее. Но попытки сделать то же самое в сфере культурного продукта имели лишь ограниченный успех. Брендинг, этот наиболее успешный способ отделить один продукт от другого, не работает в отношении большинства культурных продуктов, за исключением диснеевских мультфильмов, «брендовых» писателей и «Звездных войн». Фокус-группы и рыночные исследования так же мало помогают предсказать потребительский спрос на культуру. Идея спросить людей в фокус-группах, чего они хотят от фильма или рок-группы, подобно тому как их спрашивают, чего они хотят от крема для бритья, была изначально обречена на неудачу, потому что люди в фокус-группах отвечают на вопросы как члены группы, представляющей некий сегмент рынка, а свои предпочтения в искусстве обсуждают как индивиды.
Однако, по мере того как аристократическая культура перемещалась в супермаркет, культурные арбитры вроде Голдберга обрели огромную власть. Старые арбитры-бизнесмены типа Луиса Б. Мейера или Джека Уорнера, владевшие средствами производства или их контролировавшие, сменились маркетологами, чья роль была в том, чтобы создать для существующего контента «вкусную» оболочку. Был сделан незаметный, но принципиально важный шаг от авторитета индивидуума к авторитету рынка. Художники, которые раньше слушались продюсеров, сейчас слушались маркетологов. Появление новых возможностей для творческого выражения – от кабельных телеканалов до интернета и CD-ROM – дало писателям, художникам, кинематографистам и музыкантам новые рычаги в борьбе с хозяевами капитала. Это предвидел футурист Джордж Гилдер в своей книге «Жизнь после телевидения», вышедшей в 1990 году: «Каналы для творчества перестанут быть продуктом массового производства и массового потребления и станут бесконечным парадом ниш и подразделов… Наступает новая эра индивидуализма, и она принесет с собой культурный взрыв, не имеющий прецедентов в человеческой истории. Каждый фильм станет доступным за умеренную цену потенциальным аудиториям в сотни миллионов». Но, по иронии судьбы, получив доступ к средствам производства, художник утратил в образовавшемся культурном потопе возможность доступа к аудитории. Многократное увеличение количества каналов дистрибуции в индустрии культуры привело к разрушению, как говорят экономисты, «входного барьера». Действительно, развитие технологии значительно уменьшило издержки на производство и издание произведений в «малой сети». Неоткрытым звездам стали больше не нужны деньги лейблов, чтобы записывать пластинки. Теперь сделать компакт-диск можно было в прямом смысле в своей комнате, имея необходимое программное обеспечение и устройство для печати дисков. «Двадцать лет назад, – сказал мне Голдберг, – Стиви Уандер провел в студии много месяцев, чтобы записать Songs in the Key of Life с таким качеством, которого он хотел, и это мог сделать только Стиви Уандер. А теперь это может сделать любой. Девяносто девять процентов всех вообразимых звуков существуют в цифровой форме. Раньше артист мог спросить: “Можно пригласить скрипача?”. И на лейбле ему отвечали: “Нет, это слишком дорого”. – “А могу я записать еще один вокал?” – “Нет, на это нет времени”. Таких ограничений больше не существует».