Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины
Шрифт:
ЕСЛИ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ПО УДЕРЖАНИЮ СОТРУДНИКОВ КУЛЬТИВИРУЕТ СТОКГОЛЬМСКИЙ СИНДРОМ – ВЫ РАБОТАЕТЕ В НЕПРАВИЛЬНОЙ КОМПАНИИ.
Конечно, реклама не единственная сфера, в которой такое происходит.
Мы называем космические корабли «кораблями» благодаря их сходству с мореходными собратьями и учитывая то, что интеллектуальные предпосылки космических путешествий уходят корнями в математику и инженерию морской навигации. Это подражание – лишь результат органического прогресса переключения нашего бешеного и умного биологического вида с одной технологической игрушки на другую.
По аналогии маркетологи соотносятся с веб-сайтами и мобильными приложениями как «издатели» – причудливое напоминание о том, что рекламный рынок уходит корнями в бумагу и чернила. «Издатель» – это всего лишь организация, которая помогает притягивать взгляды к аукционному рекламному блоку или посредством текстов с Пулитцеровской премией, или игры, в которой надо бросать яростных птиц на противостоящих
К 2008 году все это изменилось – вот почему я, бывший стратег с Уолл-стрит, оказался в Adchemy. Компания под названием Right Media позволила рекламодателям сегментировать пользователей в специфические кластеры, основываясь на их действиях на конкретном сайте (например, на том факте, что они положили товар в свою корзину). Right Media даже дала возможность отмечать пользователей, зашедших на сайт (или куда бы то ни было еще), и находить их позже. Тем самым было положено начало понятию синхронизации в реальном времени тех данных, которые поступают из онлайн-мира, и данных, которые поступают от конкретного издателя. После того как Yahoo! приобрели эту компанию в 2007 году, была разработана «программная» технология закупки средств рекламы. Слово «программная» означает, что площадки находились под контролем сообщающихся между собой компьютеров, а не людей, звонящих друг другу с предложениями продажи. В дополнение к этому объявления стало можно таргетировать в зависимости от демографических данных пользователей – например, возраст, пол и географическое положение. Закупка рекламы сводилась уже не к тому, чтобы поместить квадратик в секцию «Автомобили» или «Недвижимость», а к тому, чтобы любыми способами и где угодно отыскать конкретного пользователя. Все эти данные надо было генерировать, хранить и использовать – как со стороны издателя, так и со стороны рекламодателя. А это открывало новые двери для людей, которые некогда устанавливали цены на кредитные деривативы – теперь они могли делать то же самое с партиями человеческого внимания.
И еще кое-что происходило.
В рекламе деньги – всего лишь расходный материал, а настоящая сила заключается в данных. Новая технология позволила досконально изучить и таргетировать каждый показ рекламного носителя и каждого пользователя. Таким образом, власть неуклонно переходила от издателя, которому принадлежала аудитория, к рекламщику – человеку, который эту аудиторию покупал. Я – рекламщик, владею информацией о том, что вы купили и что просматривали в прошлом. У издателя есть информация о том, что вы сейчас находитесь в разделе «Авто» на Yahoo! или что вы (предположительно) тридцатипятилетний мужчина из Огайо. Если моя информация важнее, то и власть у меня, а не у издателя – я, а не он, буду определять цену и привлекательность площадки. Как выяснилось, эти данные рекламщика «из первых рук» – те самые данные о вас, которыми владеет, например, Amazon, – более ценны, чем те данные, которые есть у издателя. Facebook с ужасом осознают это в 2011 году, и рассказ об этом в должное время станет кульминацией данной книги.
То был сейсмический сдвиг, который повлиял на все аспекты того, как мы потребляем рекламу. Издатели остались, по сути, беспомощными фигурами на службе у различных посредников между ними и деньгами рекламодателя – и все во имя таргетирования и подотчетности. Если издатель, прежде чем влезать в область закупки рекламы, не догадывался заблаговременно вооружиться изощренными методиками таргетирования и отслеживания пользователей, тогда рекламщики сами приходили к нему в виде бесконечных арбитражеров и информационных шарлатанов, активно продвигающих свои плацебо. Именно поэтому даже такие достопочтимые издатели, как New York Times, живут по воле технологий рекламного предложения, решений по управлению данными и тех технологий рекламодателя, от которых якобы получают доход. Естественно, наиболее протекционистские издатели наподобие Facebook или Google, предлагающие уникальные возможности для рекламы, отказываются от настолько открытого арбитража и в той или иной степени пытаются единолично управлять техническими и деловыми связями между собой и долларами рекламодателей.
Вот как работает онлайн-реклама. Деньги превращаются в пиксели и электроны в форме рекламных объявлений, объявления – в искры внимания в чьем-то сознании. Еще через несколько кликов и промчавшихся туда-сюда электронов круг замыкается и снова трансформируется в деньги. Единственная цель – сделать так, чтобы вторая куча денег была как можно больше по отношению к первой.
Вот
Будь то маркетологи, воспевающие новый BMW X5, или разработчики игр, убеждающие игроков потратить реальные деньги на виртуальные товары, или некто, продающий диплом медперсонала онлайн, – разница только во временных рамках, за которые эти цели осуществляются (то есть время, прошедшее между тем, как было уловлено внимание пользователя, и тем моментом, когда пользователь совершил действие). Если временные рамки очень короткие, на рекламном языке это называется «прямой отклик» – например, когда пользователь выбрал и купил рубашку на nordstrom.com. Если временные рамки очень большие, это называется «реклама бренда» – например, когда пользователь понимает, что жизнь невозможна без дорогого пальто Burberry. Заметьте, что цель в обоих случаях одинакова: заставить купить ерунду, которая вам, скорее всего, не нужна, на деньги, которых, скорее всего, нет. В первом случае последовательность действий проследить легко, так как «конверсия» обычно происходит онлайн – обычно после клика на ту самую рекламу, которую вам преподнесли. Во втором случае задействованная реклама является многосторонней стратегией, включающей в себя ролики во время Супербоул, рекламу в интернете, почтовую рассылку, бесплатные брелоки и бог знает что еще. Также конверсия происходит значительно позже попадания пользователя в зону воздействия рекламы и обычно офлайн, в физическом пространстве (например, при покупке автомобиля). С отслеживанием и атрибуцией все намного сложнее из-за двух факторов: многообразия задействованных медиа, а также длительности сроков (месяцев или лет, прошедших с момента попадания пользователя в зону воздействия рекламы и непосредственно продажей). Соответственно, бюджеты на рекламу бренда намного больше, чем те, что предназначены для «прямого отклика», и осваиваются в до неприличия широком формате, с минимальным таргетированием или отслеживанием.
Вот вы и узнали все, что следут знать о рекламе. Остальное – это технические детали и дурацкая самореклама, распространяемая агентствами. Официально заявляю: вы информированы так же хорошо, как и медиамагнаты, владеющие горсткой агентств, заправляющих рекламным миром.
А вот об этом вы могли не догадываться: каждый раз, когда вы заходите на Facebook, или ESPN.com, или куда угодно, с цепи срывается огромное количество денег, информации и пикселей. В дело идут подводные оптоволоконные кабели, лучшие в мире технологии баз данных и вообще все-все-все, что позволяет жадным чужакам узнать о вас как можно больше.
Каждый. Понимаете? Каждый раз.
Волшебство этого процесса можно описать как «торг в реальном времени» на бирже, и довольно скоро мы доберемся до технических деталей процесса. Пока же вообразите, что каждый раз, когда вы заходите на CNN.com, на биржу будто бы передается новый приказ на продажу акции вашего мозга. Только подумайте: продается индивидуальный квант человеческого внимания, бит за битом, точно как миллионы акций General Motors, и так миллиарды раз в день.
Помните компанию Spear, Leeds & Kellogg, старомодное брокерское приобретение Goldman Sachs, и ее исчезающих (или исчезнувших) трейдеров? У компании были сотни трейдеров и два программиста, а всего за несколько лет эта пропорция изменилась, и осталось двадцать программистов и два трейдера. Тот же самый процесс только-только начинался на рынке рекламы в районе 2009 года, а в 2016 году переключился на высокую передачу.
Как часть этого сдвига, один из финальных пароксизмов затраченных впустую усилий Adchemy происходил как раз в пространстве RTB. Инженер по имени Мэтью МакИчен, один из лучших в Adchemy, и я создали механизм для торгов, который общался с огромной рекламной биржей Google, своего рода Нью-Йоркской фондовой биржей рекламы. Этот механизм обрабатывал ставки и рекламные объявления со скоростью около ста тысяч запросов в секунду. Нас попросили это сделать, только чтобы подкрепить фактами чепуху, которую Мурти вещал потенциальным партнерам: мы якобы компания, которая закупает рекламу в режиме реального времени. Как и многое другое в Adchemy, эта технология оказалась предметом одноразового использования – но те знания, которые я приобрел в процессе (начиная от детального изучения технической документации Google RTB и заканчивая прохождением безжалостного интеграционного теста Google с нашим кодом), впоследствии помогли мне на много световых лет обогнать бестолковую команду разработчиков товара в Facebook.
Если бы мне кто-то тогда сказал об этом, я бы не поверил. Сказал о том, что однажды я буду прописывать техническую документацию и проводить интеграционные тесты для крупнейшего соперника Google на бирже рекламы – то есть для Facebook Exchange. Но я был очень, очень далек от этого в те темные дни.
Глава 3
Учитесь плавать
Тщета пышности, театральные действа, стада, табуны, потасовки; кость, кинутая псам; брошенный рыбам корм; муравьиное старанье и тасканье; беготня напуганных мышей; дерганье кукол на нитках.
И среди всего этого должно стоять благожелательно, не заносясь, а только сознавая, что каждый стоит столько, сколько стоит то, о чем он хлопочет.