Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес
Шрифт:
Конечно, не все автомобили являются частью рынка приключений и историй. Большинство существуют на рынке безопасности, самоопределения[11] и духовной близости. Некоторые даже, частично или полностью, остались на транспортном рынке, то есть, на старом отраслевом рынке. Последняя группа автопроизводителей должна ожидать значительное падение продаж. Сегодня ежегодно производится 50 млн автомобилей. По мере расширения этого рынка и перехода от торговли транспортными средствами к торговле историями становится заметной нарождающаяся часть общества мечты. Истории не ждут.
Природа – часть рынка приключений. В конце ХХ века природа была еще просто источником пищи и сырья, а теперь становится (в обеспеченных странах) источником историй. Огромные киты, которые еще несколько десятилетий назад соглашались снабжать
Если не хватает историй о реальных животных, мы придумываем других и рассказываем истории про них. Лохнесское чудовище и снежный человек – существуют ли они? Нам нужны тайны открытого космоса, тайны морей и удаленных уголков земли. В будущем блестящие перспективы откроются перед туристическим агентством, специализирующимся на путешествиях в Великое Природное Приключение. Плавать с дельфинами, понимать их язык и излечиваться с их помощью – растущий, хотя и небольшой, рынок.
НАМ НУЖНА ИСТОРИЯ О ВЕЛИКОЙ МАТЕРИ ПРИРОДЕ СО ВСЕМИ ЕЕ ТАЙНАМИ И СИЛАМИ
Нетронутая природа и леса Африки – вот где находится то, из чего сделаны истории, так же, как и высокие горы. Война между рынком историй и рынком сельскохозяйственной продукции в Африке уже началась. Должны ли деревни расширять свои пахотные земли за счет заповедных мест, где живут, передвигаются и охотятся слоны и львы? Перед Индией и Китаем уже встал вопрос о том, можно ли позволить полям и городам ограничивать жизненное пространство, отведенное тиграм и пандам. Нет сомнений, какой, в конечном счете, будет дан ответ: рынок историй побеждает, потому что там деньги. Ценность одного живого тигра превзойдет ценность продукции, произведенной за год целой деревней. Искатели приключений, особенно из процветающих стран, будут с радостью платить за возможность увидеть одно из чудес природы. Проблема, однако, заключается в том, кому принадлежат права на доход, приносимый тигром. Обитателям ближайшей деревни или людям, живущим далеко от нее?
ЦЕННОСТЬ ОДНОГО ЖИВОГО ТИГРА ПРЕВЗОЙДЕТ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКЦИИ, ПРОИЗВЕДЕННОЙ ЗА ГОД ЦЕЛОЙ ДЕРЕВНЕЙ
Природные истории тоже бывают разных размеров. L – сафари в африканской саванне. M – посещение заповедника или зоопарка. S – чтение об этом или приобретение документального фильма о природе. В продажу поступят любые размеры такой истории, и маленькие размеры будут, к тому же, выполнять роль рекламы, стимулируя людей раскошелиться на XL: покупку верблюдов и организацию экспедиций по следам туарегских соляных караванов через всю Сахару из Египта в Западную Африку.
ПРОБЛЕМА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, КОМУ ПРИНАДЛЕЖАТ ПРАВА НА ДОХОД, ПРИНОСИМЫЙ ТИГРОМ
Мы ищем истории у других народов, особенно у народов, чьи культура, стиль жизни и география отличны от наших. Людей, больше всего отличающихся от жителей современных процветающих стран, можно найти среди немногих сохранившихся племен охотников-собирателей. Интерес к их культурам, их историям и их ценностям уже растет. Он растет в Гренландии, что продемонстрировал рынок историй, созданный вокруг ее ледового покрова. Здесь вы можете приобрести возможность принять участие в скромных или в крупных экспедициях, пересекающих Гренландию с востока на запад. Интерес растет и в отношении коренных охотников на тюленей – их ценностей, мифов, саг и историй. Нам кажется, что этот рынок к 2020 году обгонит рыбную отрасль (с учетом переработки), на данный момент имеющую определяющее значение для экономики Гренландии. А через 20 лет жители крошечного островка Сиберут, у самого побережья Суматры, смогут зарабатывать на жизнь, просто рассказывая свои мифы и истории. Тенденции в туризме вполне очевидны: эта отрасль растет. Интересно, в данном контексте, что основной рост приходится именно на рынок историй. Туристические поездки к подошве мира – на Южный полюс – начались только в 1958 году, а сегодня, согласно Royal Geographical Magazine, около 7–9 тысяч человек
Мало-помалу круизные лайнеры перестанут быть просто плавающими отелями, предлагающими покой, расслабление и живописные виды. Отдыхающие хотят видеть себя в качестве актеров. На время отдыха они выбирают себе роли и хотят, чтобы они были счастливыми. «Отпуск начинает напоминать постановку пьесы», – пишет Хорст Опашовски в профессиональном журнале.
Истории, на которые мы создаем спрос, сидя перед телевизором, обычно типичные сказки о победе добра над злом. Это сюжет, от которого мы никогда не устаем, поскольку он довольно редок в реальной жизни. Скоро мировую литературу будут прочесывать во всех направлениях в поисках историй, в поисках сказок. Совсем недавно мы стали свидетелями возродившегося интереса к древнегреческой литературе,{20} первейшим примером чего является «Одиссея». Это повествование демонстрирует, что древние греки не всегда были такими рациональными и демократичными, как это иногда изображалось. Они создавали хорошие батальные сериалы[12].
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В АВАНТЮРНЫЙ ТУРИЗМ XL
По мнению аналитиков, рынок игр на CD-ROM и образвлечения[13] не оправдал ожиданий. Хотя общество информации и дало новый носитель, в результате необязательно должны были появиться хорошие рассказчики. Внимание, розыск: истории.
Нечто похожее происходит и в подавляющем большинстве крупных корпораций. Стало обычным создавать должности вроде «директор по знаниям» или выступать с инициативами в сфере знаний, рассчитывать интеллектуальный капитал организации.{21} Если следовать теории общества мечты и рынка, движимого эмоциями, руководящие работники, действующие на рынке историй, должны гордиться должностью типа «директор по приключениям». Этот человек должен отвечать за историю, которую организация использует в своей маркетинговой деятельности. У компании есть история, ее надо хранить, развивать и рекламировать. Для такой работы нужен человек, проникшийся этой конкретной историей, – кто-то, кто живет ею, кто действительно чувствует, о чем она, как она появилась и куда будет развиваться дальше. Директор по приключениям обязательно должен входить в состав высшего руководства корпорации. Он (или она) будет как бы верховным жрецом, постоянно находящимся при организации, врачом, человеком, отвечающим за объяснение и толкование истории. Когда этому станут учить в Гарвардской бизнес-школе? Когда-нибудь это обязательно произойдет.
Как вдохнуть историю в товары и услуги
Проще всего покупать уже готовые истории, выбирать из того, что предлагает рынок, заключая спонсорские соглашения со спортсменами, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с людьми, у которых уже есть история.
Другой способ – организовать приключение самому, например, спортивное мероприятие. Именно этим путем пошел Camel, учредив кубок Camel Trophy. Приключение – это изнурительная трасса: джипы должны пересекать реки, пустыни и джунгли. Таким образом, само слово Camel стало ассоциироваться с приключением. В результате, Camel успешно продает товары вроде часов, обуви, сумок и сигарет.
Третья возможность – это понять, что, в действительности, историю вы продаете вместе с клиентом, который в таком случае становится вашим сорассказчиком. В 1989 году, когда Ричард Тирлинг возглавил Harley Davidson, он унаследовал историю и транспортное средство в придачу. С тех пор было организовано общество владельцев этих мотоциклов Harley Ownerse Group, членами которого сегодня являются 360 000 обычных людей. Они рассказывают историю друг другу, они рассказывают ее новым владельцам, и они говорят Тирлингу и его персоналу, как они хотели бы, чтобы история развивалась.