Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций. Анализ и практические выводы

Финкельштейн Сидни

Как ни странно, CMGI вовсе не одинока в таком безрассудстве. Огромному количеству компаний, которые в последние пять лет платили миллионы долларов за то, чтобы украсить своим названием и логотипом стадионы и спортивные арены, пришлось в конце концов столкнуться с серьезными финансовыми проблемами. Вдобавок к уже упоминавшимся восьми авиалиниям, вот еще несколько «чемпионов» по бездарному вложению средств (28):

Деньги

Когда мы спросили генерального директора New York Times Расселла Льюиса, какие обстоятельства, по его мнению, свидетельствуют о возможности возникновения у компании проблем, первое, что он упомянул, было: «Если получаемое руководителями вознаграждение является, с учетом масштаба бизнеса и получаемых доходов, непропорционально большим, от инвестиций в

такую компанию нужно немедленно избавляться» (29). Это весьма полезный совет, к которому присоединились и многие другие опрошенные нами эксперты. Однако мы пойдем еще дальше и скажем: когда сама компания перестает заботиться о чем-либо, кроме денег, когда ее охватывает жадность и жажда наживы, необходимо обратить на этот признак самое серьезное внимание и, возможно, принять самые решительные меры для защиты ваших вложений. Лучшей иллюстрацией того, к чему приводит необузданная алчность, служат истории самых знаменитых банкротов - компаний WorldCom и Enron.

WorldCom в годы правления генерального директора Берни Эбберза и главного финансового директора Скотта Салливана вызывает ассоциации с кинофильмом «Шоколад» (Chocolat), один из главных героев которого теряет всякую способность контролировать свою страсть к шоколаду. Не в силах остановиться, он поглощает его до тех пор, пока не засыпает прямо в витрине кондитерского магазина. Предметом страсти для WorldCom стал не шоколад, а прибыль, но обуявшая компанию жажда денег была столь же неутолима. С санкции правления Эбберз получил кредиты на сумму 400 млн. долларов; торговые представители компании систематически выписывали клиентам повторные счета за уже оплаченные услуги, что увеличивало объем начисляемых им комиссионных; встречи с аналитиками сводились к обсуждению курса акций компании: Эбберз показывал график роста этого курса и спрашивал: «У кого-нибудь есть какие-нибудь вопросы?» Компания увеличивала показатели прибыли, вольно обращаясь с резервами и регулярно капитализируя операционные расходы (один из сотрудников, посещавший филиалы компании, получил указание отнести на счет капиталовложений даже деньги, потраченные на авиабилеты). Когда все эти методы перестали обеспечивать желаемый результат, главный финансовый директор Салливан, по слухам, просто начал выдумывать желаемые цифры из головы (30).

Еще большую известность получила история Enron. Сага об Enron – это сказание о компании, которая вышла из-под контроля, потеряла представление о дозволенном и недозволенном и не заботилась ни о чем, кроме наживы - пополнения банковских счетов как отдельных руководителей, так и компании в целом. Изобретенные Enron внебалансовые партнерства были ничем иным, как средством беззастенчивого обогащения главного финансового директора Эндрю Фастоу и других избранных руководителей. Впервые приверженность идеологии «деньги прежде всего» компания продемонстрировала еще в 1987 году, когда в ходе аудиторской проверки были вскрыты махинации Enron, связанные с поставками нефти. Трейдеры, которые отчитывались о сделках, в действительности не имевших места, и с помощью этого увеличивали зарегистрированный объем продаж и, что немаловажно, размер получаемого ими вознаграждения, были уволены только тогда, когда вся афера стала достоянием общественности (31). Внутри компании такое поведение расценивалось всего лишь как один из способов ведения бизнеса.

Для стороннего наблюдателя такие вопиющие действия основных руководителей порой бывают менее заметными, чем факт несоразмерно высокого вознаграждения. Но если из отдельных эпизодов они превращаются в часть корпоративной культуры, всякий, кто имеет непосредственное отношение к данной организации - будь то член совета директоров или менеджер любого уровня, должен обратить внимание на этот предупредительный сигнал. Инвесторам же не следует забывать, как легко можно заразиться энтузиазмом компании, которая создает новые правила, подобно Enron, или, как WorldCom, с помощью хитроумных комбинаций пытается построить новую AT &T. К сожалению, красивые слова и впечатляющие цифры иногда являются дымовой завесой, которая скрывает нечестную игру. В этом смысле рассказанные нами истории можно назвать еще и историями о похвальбе и очковтирательстве, и здесь мы переходим к разговору о следующем выявленном нами предупредительном знаке.

Беззастенчивая реклама

Пик массового распространения самых цветистых и невыполнимых обещаний пришелся на годы интернет-лихорадки, но и сейчас шумная и беззастенчивая реклама остается привычным и часто встречающимся явлением. Почему мы включили ее в наш список тревожных сигналов? Дело в том, что такая реклама не только привлекает внимание к компании или ее продукту с помощью некоторого преувеличения их достоинств, но зачастую намеренно вводит аудиторию в заблуждение - проще говоря, обманывает людей. Многочисленные инвесторы, потерявшие свои деньги в годы интернет-бума,

на своем горьком опыте убедились в коварстве и небезобидности подобной рекламы.

Неумеренная похвальба часто служит прикрытием для имеющихся проблем или сомнительных намерений, обнародование которых могло бы заставить многих по-другому посмотреть на ситуацию. Она может спровоцировать инвестора на неправильную оценку стоимости акций, а может привести к тому, что руководитель будет возлагать необоснованные надежды на новую технологию или новый продукт. Поэтому, будь вы инвестор, член совета директоров, генеральный директор или менеджер среднего звена, всегда имеет смысл проверять, не являются ли громкие фразы о сенсационности и гениальности не более чем простым очковтирательством.

Несуществующие продукты

Продвижение товара еще до момента его реального появления на рынке и некоторая искусственная стимуляция интереса к этому продукту являются обычным явлением в деловой практике. Возьмем для примера хотя бы киноиндустрию, рекламная машина которой набирает полные обороты задолго до выхода фильма на экраны. Однако вряд ли вам удастся припомнить так уж много случаев, когда превозносить картину начинали до того, как съемочная группа приступала к своей работе. В то же время именно это произошло с Indium и General Magic. Отчасти подобное развитие событий объясняется тем, что занятые в проектах технические специалисты просто не могли удержаться от восторженных заявлений (не забывайте, что обе эти инициативы сопровождались выбросом «техностерона»). Но когда то, о чем вам рассказывают, кажется слишком замечательным, чтобы быть правдой велики шансы, что оно действительно окажется неправдой.

Одной из отраслей, в которых накал рекламных страстей достигает неимоверных высот, является фармакологическая промышленность. Человек готов сделать все что угодно и поверить во все что угодно, когда речь идет о его собственном здоровье и здоровье дорогих ему людей. Другими словами, борьба с недугами - прекрасная почва для продвижения любых, самых невероятных идей, способных обеспечить своим авторам широкую известность. Защиту от авантюристов разных калибров обеспечивает потребителю Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, в обязанности которого входит проверка и утверждение лекарственных средств.

Это Управление отказалось выпустить на рынок плод творений Сэма Уоксала - ученого, генерального директора и члена манхэттенского бомонда. Процесс разработки нового лекарства от рака, названного компанией ImClone «Эрбитукс», шел под аккомпанемент непрекращающихся громких заявлений и потрясающих воображение обещаний. Уоксал провозгласил «Эрбитукс» «прорывом» в истории онкологии» (32). Его лицо появилось на обложке Business Week, цена на акции ImClone стремительно рванулась вверх, a Bristol-Myers Squibb объявила о решении вложить в находившуюся у всех на слуху биотехнологическую компанию 2 млрд. долларов. К несчастью, 28 декабря 2001 года Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов отклонило поданную ImClone заявку на регистрацию «Эрбитукса», после чего акции и ImClone, и Bristol-Myers Squibb вошли в крутое пике. Самым удивительным во всей этой истории является то, что за все семнадцать лет своего существования ImClone не выпустила на рынок ни одного лекарственного препарата и ни разу не получила прибыли по итогам года. И однако никто не обратил на это ни малейшего внимания, зачарованно взирая на курсовой рост акций ImClone. Уроки постинтернетовской эпохи очевидны для любого инвестора: чрезвычайно рискованно делать ставку на компанию, стоимость акций которой определяется ожиданиями по поводу еще не появившегося на свет продукта. Скорее всего, прибыль от роста курса «расхваливаемых» акций уже нашла своих владельцев, и положительная динамика вскоре сменится динамикой отрицательной. Как сказал нам один из спекулянтов, играющих на понижение: «Когда руководители компаний начинают делать громкие заявления, я немедленно навостряю уши» (33).

Слияния и поглощения

Что касается слияний и поглощений, то в этой сфере привлечение внимания, приукрашивание и преувеличение возведены в ранг искусства. Не слишком утешительная статистика, общеизвестная тенденция недооценивать необходимые расходы и переоценивать потенциальную выгоду, премии, связанные с заключением сделки, героическая решимость глав компаний во что бы то ни стало осуществить объединение - все это заставляет заинтересованных лиц как можно красочнее живописать заманчивые перспективы. Подъем курсовой стоимости акций в первые дни после оглашения сделки воспринимается как свидетельство того, что данное слияние выгодно отличается от всех ранее предпринимавшихся. Чтобы добиться желаемого эффекта, руководители компаний-приобретателей, инвестиционные банкиры и нанятые специально для этой цели профессионалы по связям с общественностью предпринимают скоординированную атаку на средства массовой информации, чтобы обеспечить положительные отзывы о слиянии или поглощении.