Основы паблик рилейшнз
Шрифт:
Например, для формирования нового поведения могут быть поставлены такие цели:
добиться приемлемости новых правил техники безопасности (у 75% персонала организации);
убедить (60%) граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний желудка,
Закрепление либо интенсификация существующих образцов положительного поведения может принимать вид следующих целей:
убедить (30%) водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности;
стимулировать усиление (на 50%) активности членов общественной организации
Постановка целей, направленных на изменение отрицательных образцов поведения, может, к примеру, включать следующие формулировки:
отговорить общественность от идеи сноса памятника в городском парке (20% местных жителей);
содействовать отказу от курения в рабочих помещениях организации (80% сотрудников).
В каждое из приведенных положений можно включить соответствующие временные рамки.
Итак, рассмотренные примеры использования принципа управления на основе поставленных целей показывают, что этот подход к планированию позволяет постоянно проверять и оценивать как ход реализации ПР-программ организации в целом, так и ПР-усилий каждого ее структурного подразделения в отдельности, и особенно службы паблик рилейшнз. Составленные в письменной форме, планы управления на основе поставленных целей для организации и каждого из ее подразделений могут быть наглядным документом проверки состояния дел и достигнутых результатов выполнения плана.
При этом особое значение имеет то, что включенные в целевой план количественные показатели и временные рамки могут и должны быть объектом контроля и постоянного изучения. С их помощью можно не только отслеживать положительные результаты выполнения стратегического целевого ПР-плана, но и выявлять узкие места в работе для принятия своевременных дополнительных мер, особенно на этапах выработки тактики реализации ПР-программ, активных действий и коммуникации с целевыми группами общественности.
ПРОГРАММИРОВАНИЕ
В практике паблик рилейшнз очень важно различать понятия стратегии и тактики. В общем, говоря о стратегии, обычно имеют в виду принятие ключевых, долговременных решений. Если пользоваться военной терминологией, то стратегическим для ведения войны будет, например, решение использовать ракетную технику или авиацию. Стратегия обычно отражается в общем плане военной кампании. Тактика - решения, принимаемые по ходу проведения военной операции; это "решения на месте", обусловленные развитием событий, связанных с реализацией стратегического плана Собственно, тактика - это последовательность решений или действий, к которым прибегают для приспособления стратегии к реалиям и особенностям полевой операции.
В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.
Мы обращаем внимание на соотношение понятий стратегии и тактики в управлении процессом паблик рилейшнз для того, чтобы подчеркнуть одно важное обстоятельство, а именно:
Программирование паблик рилейшнз в каждом конкретном случае может иметь особое содержание (в основном в зависимости от стратегических целей и того, с какими группами общественности приходится иметь дело каждому социальному институту). Однако существует некоторый перечень элементов, которые всегда нужно принимать во внимание в процессе программирования ПР-деятельности. Эти элементы содержат:
1. Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.
2. Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.
3. Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.
4. Выбор принципов эффективной коммуникации.
Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необходимость определенной рабочей концепции или теоретической гипотезы, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов ПР-деятельности. Рабочая теоретическая гипотеза должна давать пиэрмену уверенность в его деятельности. Он должен твердо знать: в случае осуществления данных акций и коммуникативных действий будут достигнуты определенные изменения в среде общественности, которые приблизят реализацию программной цели. Рабочая теоретическая гипотеза (концепция) будет определять также и выбор той или иной тактики. Она подскажет, как спланировать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.
Таким образом, необходимость рабочей концепции очевидна, однако она не должна превращаться в догму, некую смирительную рубашку. Если, скажем, в ходе реализации или по завершении отдельного этапа программы, базирующейся на определенных теоретических основах, пиэрмен не получает теоретически ожидаемых результатов, тогда ответственные за составление программы должны удостовериться, не допустили ли они ошибку в рабочих теоретических гипотезах и не произошла ли ошибка в процессе реализации программы.
Опытные специалисты по паблик рилейшнз, на практике осуществляющие программу действий, следят за сменой объективных обстоятельств, часто заблаговременно замечая, когда срабатывают причинно-следственные связи между проведенными мероприятиями и полученными результатами, а когда нет. Так, руководители избирательных кампаний, в том числе и в Украине, не раз убеждались, что высокое мастерство проведения агитационной работы среди избирателей не приносило желаемых результатов потому, что все обращения партий и кандидатов не могли изменить установки избирателей, значительная часть которых находится в тяжелом материальном положении. То есть рабочие теоретические основы таких кампаний содержали принципиальные ошибки.