От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента

Кащеев Глеб Леонидович

Если вам кажется, что я слишком уж сгустил краски, то попробуйте все-таки посчитать на досуге для своей компании всего три цифры:

1. Сколько вы тратите на привлечение покупателя из рекламных каналов.

2. Какова грязная прибыль по среднему чеку (за минусом себестоимости товаров в нем).

3. Вычтите из этой второй цифры постоянные расходы бизнеса (фонд оплаты труда, аренда офиса и т. п.), деленные на количество сделок в этом месяце.

По статистике в 95 % компаний стоимость нового клиента, пришедшего по рекламе, выше, чем та цифра, которая приближена к чистой прибыли по совершенной им покупке. И это мы пока еще не трогали налоги.

Позвольте теперь

еще раз повторить эту важную мысль.

Разовые продажи новым клиентам, за редким исключением, приносят компании убытки, потому что за этих покупателей вы заплатили больше, чем они принесли вам прибыли.

Почему ваша компания еще не стала банкротом? Потому, что существует такое явление, как повторные продажи. Довольный клиент приходит и покупает снова. И, что особенно приятно, для этого требуется тратить гораздо меньше денег.

Если вы тратите такие большие деньги и силы на тех, кто приносит компании убытки, то для работы с существующими клиентами вам тем более стоит прикладывать не меньше, а то и больше усилий. К счастью, каналы, которые обеспечивают повторные продажи, требует куда меньших денежных затрат.

Каждый рубль, вложенный в работу с существующей клиентской базой, приносит от 5 до 10 раз больше, чем реклама или иные способы привлечения новых покупателей. Существует достаточно много исследований, посвященных отдельным маркетинговым каналам прямых коммуникаций с клиентской базой, но в каждом из них ROI (возврат на инвестиции) не опускается ниже 300 %, а в некоторых случаях доходит до 4000 %.

Согласно исследованию Bain&Company [3] , продажа новому клиенту обходится компании от 5 до 25 раз дороже, чем продажа существующему. И, хочу отметить, что это средние по рынку цифры, то есть в некоторых секторах такой разрыв может достигать куда больших значений.

Harvard Business Review [4] показывает, что получение нового клиента обходится интернет-компаниям на 20-40 % дороже, чем традиционным офлайн-магазинам. Это значит работать с существующей базой им еще выгоднее, потому что стоимость возврата старого покупателя для них даже ниже, чем для офлайн-ретейла. В том же исследовании есть еще интересная информация: увеличение уровня удержания клиентов на 5 % увеличивает прибыль компании от 25 до 95 %.

3

http://www2.bain.com/Images/BB_Prescription_cutting_costs.pdf

4

https://hbswk.hbs.edu/archive/the-economics-of-e-loyalty

Все эти данные означают, что большинство бизнесов получает прибыль именно на повторных продажах. Когда клиент пришел к вам в первый раз и купил что-либо, он с огромной вероятностью принес вам убыток. Заработать вы на нем сможете только тогда, когда он придет к вам второй раз. Первую сделку вы совершаете для того, чтобы получить возможность получить последующие.

Из этого можно сделать странный вывод: если вы получаете прибыль только от повторных продаж, то так ли нужна первая и является ли она главной целью? Как это ни странно, сделка с новым клиентом полезна, так как снижает стоимость его привлечения, но не обязательна. Воспринимайте первую покупку как повод познакомиться с человеком и перевести его в число существующих старых покупателей, чтобы начать по-настоящему зарабатывать на нем.

Старые клиенты и есть самый главный актив вашей компании, который приносит ей максимальную прибыль.

Постарайтесь научиться думать о покупателях как о самом обыкновенном, но очень важном активе, ведь он обладает всеми характерными чертами. Во-первых, у него есть стоимость, по которой вы этот актив получаете. Во-вторых, он генерирует постоянный денежный поток. Да, покупки каждого конкретного человека не стабильны, но как только мы переходим к большим цифрам и усредняем выручку от продаж по базе клиентов в несколько десятков или сотен тысяч, то можем говорить о некотором среднем доходе от одного покупателя за период времени. Эта цифра при стабильности бизнес-процессов тоже меняется не очень значительно и является постоянным ежемесячным денежным потоком на одного клиента.

И в-третьих, этот актив можно «продать», когда он стал для вас бесполезен (то есть денежный поток от конкретного клиента снизился ниже пороговых значений), но вы сохранили возможность коммуникаций с ним. Например, ваша компания предлагает товары для детей, а у лояльного вам покупателя дочь или сын, к сожалению, выросли. Ближайшие лет двадцать, пока мама не превратится в бабушку, вы вряд ли сможете продавать ей в прежних объемах, но зато она теперь является идеальным клиентом для образовательных курсов и репетиторов. В данном случае речь идет о возможности предоставить другим компаниям за деньги право контакта с вашими «ненужными» покупателями. Не стоит рассматривать это буквально как передачу базы адресов и телефонов. В следующих главах я покажу, что эта практика ни к чему хорошему не приводит. Лучше самостоятельно отправить чужое предложение своим клиентам как некую совместную акцию с другим брендом и заработать на этом.

Контакт лояльного покупателя мало чем отличается от других активов типа акций или объектов недвижимости. Его приобретение – это такая же конверсия, которая приносит компании деньги в долгосрочной перспективе.

Именно об этом мы и будем говорить в течение всей книги: как построить доверительные и эффективные отношения с самым главным вашим активом – существующими клиентами. Как правильно вкладывать в него деньги, чтобы получить максимум отдачи, и, наконец, как добиться любви и лояльности каждого вашего покупателя, тем самым кратно повысив ту сумму, которую он принесет вам в будущем.

Резюме: не концентрируйте маркетинговые действия исключительно на привлечении новых покупателей. Самый главный актив вашей компании – это существующие клиенты. Именно они являются источником основной прибыли для тех компаний, где в принципе возможны регулярные повторные продажи. Перераспределите усилия маркетинга так, чтобы большая часть уходила на развитие отношений с покупателями и выращивание лояльности.

Глава 2

Почему ваши карты лояльности и рассылки клиентам не работают

Конечно, всем нам хотелось бы думать, что наша компания настолько идеальна, что клиенту достаточно один раз воспользоваться ее услугами или приобрести в ней что-либо, и он настолько восхитится, что для следующих покупок нам не придется прикладывать никаких усилий – он будет радостно бежать к нам в офис как на праздник, да еще и друзей приводить.

Возможно, в идеальном мире оно бы так и работало, но в реальности, даже если у нас самый замечательный товар или услуга в мире, к сожалению, существуют конкуренты. Как бы ни был совершенен продукт, они найдут, как подать его в невыгодном свете. На фоне нашего бездействия конкурентам будет достаточно минимальных усилий, чтобы переманить покупателя, даже если он был всем доволен после того, как в прошлый раз посетил наш офис или магазин.