От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента
Шрифт:
Куда больше исследований, которые показывают, что выпущенная карта лояльности не сделает ваших клиентов лояльными.
Kiteweel [7] провела чудесный опрос, согласно которому выяснилось, что 73 % покупателей считают, что программы лояльности должны дать брендам возможность показать потребителям, насколько они лояльны по отношению к ним как к клиенту.
Вы понимаете? Клиент воспринимает вашу карту как первый шаг в ваших отношениях. С другой стороны, согласно тому же исследованию, 66 % маркетологов думают ровно наоборот, воспринимая бонусную программу как шанс для клиента показать свою преданность. Ему дали карту, скидку, и теперь он должен ею пользоваться!
7
https://kitewheel.com/press-releases/new-independent-study-reveals-major-disconnect-brands-todays-connected-consumers/
Почувствовали
Именно поэтому, согласно данным CMA [8] , в среднем 13 из 30 новых программ лояльности перестают работать в течение года после запуска. Их закрывают потому, что затраты на них очевидно превышают выгоду. Полагаю, еще в какой-то части компаний считать эффективность этих затрат вовсе не умеют и продолжают спонсировать заведомо убыточные проекты.
Я очень рад, что где-то есть еще 34 % директоров по маркетингу, которые понимают, что карта лояльности это не последний, а первый шаг в отношениях. Какая-то часть из них реально работает над развитием коммуникаций с клиентами, и именно благодаря им исследователи двумя абзацами выше смогли показать фантастические цифры эффективности программ лояльности.
8
https://www.the-cma.org/Contents/Item/Display/327325
На российском рынке существуют единичные успешные примеры комплексных маркетинговых подходов к работе с клиентской базой на фоне невероятного количества однотипных и неработающих программ лояльности.
О том, как попасть в число тех, кто может похвастать этой гигантской эффективностью, будет рассказано в следующих главах, а сейчас придется поведать о том, почему простой выпуск карты лояльности, как правило, не только не увеличивает, но может даже снизить ваши продажи!
Согласно различным исследованиям, у среднестатистического москвича от 23 до 50 карт различных магазинов. Это среднее значение по больнице с учетом морга, то есть тут посчитали даже тех, кто не имеет карт вообще, затовариваясь в основном в мелких магазинах у дома, а также тех, кто пользуется одной-двумя картами продуктовых сетей. У активной группы людей, которая уделяет шопингу серьезное внимание и долю в семейном бюджете, то есть тех, кого большинство и мечтает видеть среди своих клиентов, таких карточек намного больше. Они уже давно не умещаются в кошелек и занимают достаточно большую коробочку, стоящую дома на полке.
Это означает, что само по себе наличие карты перестало быть стимулом для выбора того или иного магазина. Как правило, у покупателя уже есть пластик от нескольких компаний, продающих интересующий его товар, поэтому на то, куда он направит свои стопы, влияют уже совсем иные факторы. В довершение из-за того, что карт реально много, человек про них, как правило, вообще не помнит! Согласно исследованиям RBC Research [9] , 58 % выданных карт лояльности остается невостребованными и вечно лежит в той самой коробочке.
9
https://www.rbc.ru/business/14/02/2017/589d97a49a7947e189fe2459
Факт первый: карта лояльности не увеличивает ни число визитов, ни число покупок. Когда клиент решает, в какой магазин идти, карта не влияет на его выбор.
Из-за количества пластика на руках возникает и вторая проблема. Таскать эту пачку с собой просто нереально. Если карточки пары-тройки продуктовых магазинов, которыми мы пользуемся почти ежедневно, еще находят себе место в кошельке, то все остальные обычно сложены дома. Конечно, если человек осмысленно отправляется тратить серьезную сумму в торговый центр, то он, может, и захватит их с собой, но если он случайно, проходя мимо, увидел интересный ему товар, то нужной карты, как правило, под рукой нет.
Исследование Romir [10] только подтверждает это. Картами продуктовых магазинов пользуются 90 % опрошенных, крупную бытовую технику с их использованием покупают 67 % (это запланированная, а не спонтанная покупка). Остальные магазины показывают куда более скромный процент.
Когда человек попадает в магазин случайно (то есть не идет целенаправленно, чтобы купить, например, холодильник, а заходит, просто гуляя по торговому центру), то срабатывает просто удивительный фактор: покупка довольно часто откладывается потому, что карты под рукой нет. Клиент понимает, что сейчас заплатит больше, чем мог бы, и это является останавливающим фактором. Он отказывается от покупки. Для покупателя это вдвойне неприятное ощущение: и досада, что он не может воспользоваться скидкой, и расстройство от того, что выбранная вещь так и осталась на полке магазина. Клиент, конечно, успокаивает себя, что зайдет за этим предметом позже, когда возьмет карточку из дома. Как вы понимаете, на следующий день он легко может забыть или передумать (особенно если это эмоциональная покупка), а чаще всего он вообще тут же находит что-то не менее интересное в соседнем магазине, в котором вообще нет никакой программы лояльности. Именно там и совершается сделка.
10
https://romir.ru/press/rambler-eksperty-rasskazali-ob-otnoshenii-rossiyan-k-kartam-loyalnosti
Факт второй: внедрение карты лояльности часто снижает число спонтанных покупок.
Конечно, с этим можно кое-как бороться. Многие компании позволяют воспользоваться баллами с карты просто по номеру телефона, назвав его у кассы. Однако для этого нужно, чтобы клиент к этой самой кассе подошел и узнал про такую возможность. Сколько людей пройдет мимо вашей витрины с мыслью: «Какая интересная вещь… но их карты с собой нет, так что лучше потом как-нибудь зайду», – вы никогда не узнаете.
Если же физический пластик вообще не выдается, а бонусная программа действует только по номеру телефона, то вспомнить о ее существовании крайне сложно. Спонтанные покупки такой подход, конечно, не ограничивает, но и повышению продаж тоже никак не способствует. Вы просто даете скидки всем, кому продавец при ее расчетах напомнит о бонусах.
Логичный способ борьбы с таким явлением – это перенос карты лояльности из пластика в мобильное приложение. Но и тут все та же проблема: количество карт. Каждый магазин выпускает свое приложение исключительно со своей программой лояльности. Как было уже описано выше, у современного человека это приведет к тому, что только приложений магазинов у него в смартфоне будет несколько десятков. Ориентироваться в них чрезвычайно сложно. Даже найти нужное перед кассой непросто, не говоря уж о том, чтобы помнить, приложения каких торговых точек вообще у вас есть и какие конкретно у каждой условия. Поэтому приложения как офлайн-, так и онлайн-магазинов имеют очень ограниченную аудиторию.
По данным VirtualNext, 84 % пользователей удаляют собственные приложения ретейлеров уже через месяц после начала использования. Просто потому, что в этой куче иконок запутаться можно.
Факт третий: сложность программ лояльности такова, что люди не помнят о том, как и за что они получают бонусы.
Каждая компания, создавшая собственное приложение с программой лояльности, понимает, что у нее больше нет ограничений пластика, и начинает строить весьма сложные условия начисления баллов. Дневные акции, о которых сообщается только в приложении, особые скидки на разные категории продуктов, которые надо предварительно выбрать, иначе скидка не будет действовать, и т. п.
Нет, если бы у клиента было одно только это приложение, он бы, наверное, в нем разобрался. Вероятно, маркетологи в каждом магазине именно на это и рассчитывают. Но давайте вспомним, что их несколько десятков. Каждый раз, кликая на иконку в смартфоне прямо перед кассой, клиент будет видеть, сколько возможностей он упустил, просто потому что забыл или не разобрался. Он мог бы получить еще 10 % скидки на этот свитер, если бы в начале месяца выбрал для себя приоритетную категорию «свитера».
Осознание упущенной выгоды рождает негативные эмоции. Они не заставят клиента разбираться в приложении, зато каждая покупка в этом магазине будет связана с негативом. Сам не осознавая реальную причину, человек все чаще будет ходить к вашему конкуренту, потому что у него покупки приносят удовольствие, даже если там вообще нет скидок.