От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента
Шрифт:
Залог выживания бизнеса всегда состоит в том, что вы должны использовать более эффективные приемы и технологии, чем ваши конкуренты. К сожалению, если при размещении рекламы об этом обычно помнят, то в вопросах работы со старыми клиентами большинство проявляют вопиющее безразличие.
Как это ни парадоксально, причина тут кроется именно в дешевизне и эффективности коммуникаций с существующей клиентской базой. Когда маркетинговый отдел планирует размещение рекламы стоимостью в несколько миллионов рублей, такой факт сложно проигнорировать. Перед этим ответственным шагом графические материалы неоднократно прогонят через фокус-группу, их посмотрит генеральный директор и так далее. Дело тут не только в абсолютном значении суммы –
С другой стороны, инструменты для работы с существующей клиентской базой крайне дешевы – их стоимость примерно в 100 раз ниже, чем у обычных каналов. То, что они приносят компании прибыль иногда на порядок выше, чем рекламная кампания за миллион рублей, редко принимается во внимание.
Отсюда следует первый принцип плохого маркетинга:
Руководство всегда больше беспокоят риски, поэтому его внимание прямо пропорционально затратам, а не эффективности.
Если тот или иной канал маркетинговых коммуникаций стоит в 100 раз дешевле, чем реклама, то и внимания он получает меньше во столько же раз. Директор по маркетингу, особенно в крупных компаниях, будет больше переживать за ту деятельность, где риски выше. Поэтому достаточно часто коммуникации и работа с существующими клиентами отходят на второй план: затраты на них совсем невелики и цена ошибки мизерна.
Часто коммуникации с базой контактов поручают чуть ли не стажерам. Если компания тратит, скажем, на email-маркетинг всего 10 000 руб., то психологически сложно относиться к нему так же ответственно, как к контекстной рекламе, куда тратится в десятки, если не в сотни раз больше. Если бы внимание внутри компании распределялось с точки зрения потенциально упущенной выгоды от каждой ошибки, а не прямых затрат на нее, то отношение, безусловно, поменялось бы.
Неправильная работа со старыми клиентами способна разорить компанию, так как разрушает постоянные денежные потоки, в то время как неудачная реклама приносит только разовые неприятные расходы.
Пресса широко освещает провальные с точки зрения PR-эффекта рекламные кампании, когда разгневанная общественность объявляет бойкот той или иной торговой марке. Это действительно может разрушить карьеру директора по маркетингу. Историй, когда компания доводит себя до банкротства за счет неграмотной работы со старыми клиентами, куда больше, только они редко получают публичную огласку, и маркетологов, которые довели компанию до такой ситуации, без проблем берут на работу снова и снова.
Из-за легкомысленного отношения к каналам коммуникации с существующими покупателями маркетинговые потуги большинства компаний в области повторных продаж однотипны, безлики и приносят сущие копейки по сравнению с тем, как они могли бы работать.
Второй принцип плохого маркетинга: ориентироваться на то, что делают конкуренты, и не рисковать, пытаясь сделать что-то иначе.
Любые инновации стоят денег и несут в себе риски как минимум в размере затраченных сумм. Директору по маркетингу эти конкретные риски угрожают куда больше, чем просто абстрактно размазанная по всем активностям низкая эффективность отдела. Если делать «как все», то и претензий будет куда меньше. Конечно, компании стараются проявить креативность в рекламе, но это сводится не к радикально новым методам, а к вопросу, какую именно картинку разместить на баннере.
В результате все копируют друг у друга неэффективные унылые маркетинговые приемы, потому что рисковать и делать так, как эффективнее, а не так, как все, – страшно.
Что
Как именно должны работать прямые коммуникации (частным случаем которых являются рассылки), вы узнаете в последующих разделах этой книги. А сейчас хотелось бы чуть подробнее остановиться на том, почему в современных реалиях карты лояльности редко когда вообще приносят хоть какой-нибудь положительный результат.
Я не говорю, что карточки вообще не нужны. Это очень эффективный инструмент, созданный совсем для других целей, но сами по себе они никакой лояльности не дают. Не надо ожидать, что они существенно увеличат продажи.
Почему-то большинство компаний относится к этим кусочкам пластика как к манне небесной, само появление которой должно разом решить все проблемы. «Конечно, мы работаем над лояльностью клиентов – мы запустили бонусную программу и выпустили карту», – очень часто слышу я в беседах с маркетологами после своих выступлений.
К сожалению, приходится констатировать, что, скорее всего, вы выкинули деньги на ветер, а лояльность клиентов никак от этого не изменится: если у вас до этого ее не было, то и не будет.
Представьте себе, что вы хотите построить загородный дом. Вы купили бревна, молоток и гвозди, свалили все это на том месте, где должно появиться здание, и теперь надеетесь, что все как-нибудь само сложится. Странно, да? Но ситуация с картами ровно такая же. Вы завели себе инструмент, но забыли о том, что с ним надо уметь работать.
О чем же думают маркетологи, когда надеются, что механизмы, которые выдумали еще в прошлом веке, помогут их продажам в современных условиях? Они оправдывают свою деятельность тем, что, во-первых, так делают все, а во-вторых, при желании можно найти несколько вдохновляющих исследований.
Например, согласно статье Accenture Interactive [5] от 2016 года, участники программы лояльности приносят розничным продавцам на 12-18 % больше дохода, чем те, кто в этих программах не участвует, а компания Rosetta Counsalting [6] в своих исследованиях показывает, что лояльные участники на 90 % чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем остальные.
Продолжая пример с постройкой дома, эта статистика говорит о том, что, большинство из тех, кто купил бревна, гвозди и молоток, все-таки начали жить в своих домах и они в среднем в 2 раза счастливее тех, кто домом не обзавелся. К сожалению, это никоим образом не значит, что ваша гора пиломатериалов на участке автоматически сделает вас счастливым. Между первым шагом и финальным результатом находится огромный участок тяжелой и усердной работы. Часть компаний ее проделала и увеличила эффективность взаимодействий с покупателями в 5-10 раз. Основная масса пассивно ожидала, что их бонусные программы заработают сами собой, и в среднем по рынку получается, что продажи лояльным клиентам выросли на какие-то проценты.
5
https://newsroom.accenture.com/news/members-of-customer-loyalty-programs-generate-significantly-more-revenue-for-retailers-than-do-non-members-accenture-research-finds.htm
6
http://currents.rosetta.com/2015/03/why-engaged-customers-are-your-best-customers-facts-figures-on-the-value-of-engagement/