От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента
Шрифт:
Вся дальнейшая книга будет рассказывать вам, что же на самом деле ждут от вас ваши клиенты. Дело не только в скидках. Однако чтобы дать покупателю то, что он хочет, сначала вам все-таки придется с ним познакомиться и получить его номер телефона или другой контакт. Вот для этого и нужна карта лояльности.
Маленькая пластиковая карточка, которую вы выдали клиенту, – это не более чем способ познакомиться и получить разрешение собирать о нем данные. Взамен получения такой возможности вы даете клиенту какие-то скидки, но ваше общение на этом только начинается. Те данные, которые вы узнаете с помощью карты (помимо контактов это еще и данные о покупках и участии в тех или иных акциях), позволят вам воспользоваться
Как особую категорию бессмысленной траты маркетинговых средств хочется отметить выдачу пластиковых карт лояльности интернет-магазинами и другими онлайн-бизнесами. Тот единственный полезный результат, который такие карты реально дают, у них уже есть: клиент оставил свои контакты при заказе, а покупки на сайте учитываются в его личном кабинете. Зато всю сумму негативных эффектов, которые несут с собой программы лояльности, включая расходы на их поддержку, компании зачем-то взваливают на себя.
Резюме: современные программы лояльности с накоплением баллов или скидок, и особенно карты лояльности, уже не работают. Они не увеличивают продажи, а даже иногда, наоборот, снижают их. Для выстраивания прочных отношений с клиентом и повторных продаж надо применять совсем иные инструменты. Карта лояльности при офлайн-продажах играет роль инструмента, при помощи которого собираются данные для дальнейшего общения с клиентом.
Глава 3
Этапы дружбы с клиентом. Не стоит перепрыгивать через ступеньки
Какие стадии проходит клиент при общении с той или иной компанией?
Очень подробный анализ психологии взаимоотношений клиентов и бизнеса провел известный гуру маркетинга Сет Годин (автор бестселлера «Фиолетовая корова» [12] ) в книге «Доверительный маркетинг» [13] . В ней много полезных идей для тех, кто хочет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, и мы еще вернемся к некоторым полезным мыслям. Сейчас я хочу остановиться именно на этапах взаимоотношений клиента и компании.
12
Годин Сет. Фиолетовая корова. М.: МИФ, 2018. 176 с.
13
Permission marketing: turning strangers into friends, and friends into customers / Seth Godin. New York: Simon & Schuster, 1999.
По мнению Сета Година, их можно разделить на пять важных уровней.
Уровень 1. Мгновенная покупка
Вы и ваш покупатель еще не знакомы. Поверив вашей рекламе (или вообще по чистой случайности), некий прохожий оказался в вашем магазине или на сайте. Он увидел интересный товар, его устроила цена, сделка состоялась. Клиент ничего не знает о вашей компании, и, более того, ему на вас откровенно наплевать. Его интересует только товар. С какой-то долей вероятности, если подобные товары или услуги ему никогда в жизни больше не понадобятся (например, он покупает в подарок что-то, чем сам никогда пользоваться не будет), он забудет о вас сразу после оплаты и получения заказа. Никаких отношений на данном этапе не возникает. Именно такие продажи наиболее разрушительно действуют на бизнес, ведь, как мы уже выяснили в первой главе, за этого клиента вы заплатили гораздо больше, чем получили взамен.
Уровень 2. Доверие к бренду
Ваш клиент остался доволен покупкой. У вас адекватные цены, ваши продавцы были вежливы, сам товар отличного качества и был доставлен вовремя. С большой долей вероятности подобные товары или услуги клиенту еще понадобятся. На этом этапе возникают первые еще очень хрупкие взаимоотношения. Этот покупатель склонен доверять вашим предложениям чуть больше, чем предложениям конкурентов. Когда ему еще раз понадобится этот или похожий товар, он выберет именно вашу компанию, потому что вы ему уже знакомы, в то время как остальные продавцы несут с собой некоторые риски. Но если ваш конкурент сможет предложить ему чуть более выгодную стоимость или дополнит свое предложение подарком, то чаша весов может склониться уже в его пользу.
К сожалению, на этом этапе большинство магазинов старается предложить клиенту карту лояльности, которая, как мы уже выяснили, никак не увеличит вероятность покупки. Другие компании на этом же этапе включают во всю маркетинговую мощь массовые рассылки, засоряя почтовые ящики покупателей и разрушая то самое хрупкое доверие, которое только-только установилось.
В дальнейших главах будут описаны инструменты, которые эффективны на этом шаге. В целом вы просто должны продолжать быть удобными для клиента. Достаточно не подорвать его доверие и иметь адекватные рынку предложения, вовремя деликатно напоминая о своем существовании. Тогда он вернется к вам еще несколько раз и перейдет на следующий уровень.
Уровень 3. Личные отношения
Между этим и предыдущим этапами на самом деле лежит гигантская пропасть. Переводить через нее клиентов умеют очень немногие компании, но даже у них существенная часть покупателей по дороге теряется.
Чем же замечателен этот этап?
Ваш клиент так часто у вас покупал, что предпочитает ваш магазин или ваши услуги всем остальным. Доверие уже крепко. Когда ему нужен похожий товар, он сначала идет к вам, и только если у вас его нет в наличии, он обратится к вашим конкурентам. Довести клиента до этого уровня сложно, а вот потерять – очень просто. Достаточно всего пару раз обмануть его доверие. Это может быть как невежливый продавец-новичок, так и, например, необоснованное повышение цен относительно конкурентов. Человек по привычке купил что-то у вас, а потом понял, что в соседнем магазине может купить то же самое куда дешевле.
Согласно исследованию Vision Critical [14] , проведенному в 2015 году, 42 % американцев прекратят покупать бренд после двух неудачных попыток независимо от того, принадлежат они к программе лояльности или нет.
Однако если вы сможете хотя бы ненадолго задержать клиента на этом этапе, он сам задумается об одной очевидной вещи и попадет на следующий.
Уровень 4. Накопление баллов
Покупатель – не дурак. Он понимает, что лоялен вашему магазину, и логично задает себе вопрос: а что я получаю от этой лояльности? Ни один человек не любит односторонних отношений – у любого тут же появится мысль, что его используют. Поэтому, если ответ на этот вопрос «Ничего», он может здорово расстроиться.
14
https://www.visioncritical.com/blog/keep-customers-happy-infographic
Именно в этот момент и возникает потребность в программах лояльности. Только не в тех, которые созданы, кажется, только для того, чтобы запутать и продавцов, и клиентов. На этом уровне вы уже завоевали доверие, нет смысла хитрить и обманывать клиента – это может вам сильно навредить. Поэтому для людей, находящихся на этом этапе отношений, нужно создать простую и понятную схему вознаграждения. Если клиент понимает, что его благосклонность справедливо оплачивается и выражается в конкретной и легко исчисляемой выгоде, он начинает покупать больше.