Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть

Дубровский Дмитрий Алексеевич

И только в последнюю очередь нужно приступать к работе по увеличению количества обращений. Это самый затратный способ увеличения прибыли, поэтому заниматься им нужно, когда у вас появятся дополнительные деньги, заработанные на операциях с другими коэффициентами, а также когда будет отлажена система продаж.

Глава 31

Сколько денег можно заработать на одном клиенте?

Поскольку все должно быть измеримо, то и вклад клиента в общую прибыль тоже нужно измерять. Один из самых важных стратегических индикаторов, которые вы должны учитывать и измерять, – это Client Lifetime Value (CLV).

В переводе на русский – пожизненная ценность клиента, т. е. прибыль, которую приносит клиент за все время, пока обслуживается в вашем сервисе. Этот показатель вы должны измерять постоянно, поскольку исходя из этой цифры, нужно организовывать маркетинг и строить систему продаж. Этот показатель на сегодняшний день вам, скорее всего, неизвестен. Не волнуйтесь, это нормально. Но эту цифру необходимо знать, потому что в дальнейшем проблемы, связанные с привлечением новых клиентов, могут перейти из разряда рекламных в разряд финансовых.

В среднем, человек, купивший новый автомобиль, тратит около 30 % от его стоимости на ремонт и обслуживание за все время пользования. Вдумайтесь в эту цифру. Один постоянный клиент за несколько лет может оставить в вашем сервисе многие тысячи долларов. Все что надо сделать – это превратить «разового» клиента в постоянного, причем затратив на это совсем не так много усилий, как кажется. На протяжении многих лет этот клиент будет приносить вам постоянный доход. Что может быть выгоднее?

Еще более убедительный пример: если вам завтра скажут, что в «Альфа-банке» действует акция «Принеси нам бумажку в $100, и мы обменяем ее на $200», и это действительно окажется правдой, какими будут ваши действия? Я бы использовал все возможности, чтобы найти как можно больше денег и «прокрутить» их через этот банк. По всем знакомым побежал бы занимать. Машину бы продал и квартиру бы заложил. Но чтобы получить такой возврат инвестиций, вы должны стремиться к долгосрочным отношениям с клиентами.

Поясню, что же это такое. Допустим, у вас есть клиент Иван Петрович. Он давно у вас чинит машину и благодаря клиентской базе вы можете узнать, что за 2 года обслуживания Иван Петрович потратил на ремонт машины 50 000 руб. Из них, допустим, чистая прибыль 20 000 руб. Просматриваем статистику по всей базе и получаем примерно ту же цифру – за 2 года обслуживания среднестатистический клиент приносит вам 20 000 руб. чистой прибыли. «Ну и что?» – спросите вы. Отвечу вопросом на вопрос: «Готовы ли вы потратить 2000 руб. на то, чтобы получить клиента, который принесет вам 20 000 руб.?» Уверен, что ответ будет положительный. А теперь вдумайтесь в эту цифру: 2000 руб. за то, чтобы привлечь одного клиента! Это много или мало? Это чертовски много! Да за эти деньги можно купить пол-Китая! Шучу, конечно, но смысл вам понятен. Клиента можно привлечь и за гораздо меньшие деньги.

Смотрите, что получается: вы знаете, что среднестатистический постоянный клиент приносит вам 20 000 руб. чистой прибыли за 2 года. Вам также известен процент клиентов, которые станут постоянными после первого ремонта. Таким образом, среднее значение индикатора CLV = 20 000 руб. Замечу, что период в 2 года я взял для примера, на самом деле эта цифра должна быть равна «средней продолжительности жизни клиента». Это может быть и 5 лет (в этом случае могу вас поздравить, поскольку для большинства автосервисов такая цифра на данный момент относится к разряду мечтаний), или полгода (если от вас постоянно сбегают клиенты). Само собой, если вы не измеряли этот показатель раньше, то таких данных у вас нет. Ваша задача-минимум – получить значение этого показателя хотя бы за 1 год. Эту информацию вы можете узнать из своей клиентской базы. И это одна из причин, делающая базу клиентов невероятно важной.

Что получается? Исчезает понятие «расходы на рекламу» и появляется понятие «инвестиции в клиента»! Если вы тратите на привлечение клиента меньше, чем получаете прибыли, значит, есть смысл продолжать. И когда мой клиент на консультации говорит мне: «Ну, у меня же нет средств на привлечение новых клиентов», я прихожу к выводу, что это проблема не с деньгами, а в том, что человек не знает, сколько он готов потратить на привлечение нового клиента.

Таким образом, проблема привлечения клиентов становится только проблемой финансирования. Вы можете позволить себе тратить на привлечение клиента столько, сколько сочтете нужным, потому что знаете, сколько прибыли он вам принесет!

В среднем, 80 % СТО тратят «на рекламу» менее 10 000 руб. в месяц. Под словом «реклама», в основном, подразумевают дурацкие объявления в газетах. На самом деле, привлечение клиента – это целый комплекс действий, среди которых размещение объявлений в газетах является лишь одним пунктом из многих. После того как вы узнали сумму, которую можете потратить на привлечение нового клиента, все становится намного проще. Тогда в узкой нише можно даже переманить клиентов у большой компании-конкурента, например увести всех клиентов официального дилера, у которых кончился гарантийный срок. При правильном построении системы вы сможете тратить на привлечение клиента больше денег, чем крупные компании.

Действия, совершаемые для построения системы, должны преследовать две цели: увеличение CLV и уменьшение CPC. Увеличиваем сумму, которую клиент приносит нам «за жизнь», и уменьшаем стоимость привлечения нового клиента. Первое увеличивается, второе уменьшается. Разница идет в ваш карман. Все просто.

Если вы знаете, какую прибыль принесет вам клиент, вы можете рассчитать сумму, которую готовы потратить, чтобы его заполучить. А ваши конкуренты увидят только то, что вы тратите слишком много денег на привлечение клиентов. И они не поймут истинной сути ваших действий. Проблема большинства СТО в том, что им проще «развести» клиента сейчас, и им не важно, приедет ли он еще раз. Это называется «резать курицу, которая несет золотые яйца».

Просто представьте выражение лица вашего конкурента, когда он услышит, что вы тратите на привлечение одного клиента до 2000 руб.! Да он сочтет вас сумасшедшим! И это очень хорошо, потому что ему со стороны не видно, откуда у вас такие деньги на привлечение. То, чего не видят ваши конкуренты – эти 2000 руб., – клиент фактически платит сам за себя. А пока они будут крутить пальцем у виска, вы будете делать деньги.

Глава 32

Маржа и ценообразование

Как вы думаете, какой самый простой способ увеличить маржу? Правильно, поднять цены. Скорее всего, в вашей голове сейчас возникла мысль: «Как я могу поднять цены? От меня же все клиенты к конкурентам сбегут». Спешу вас успокоить. Не сбегут. Точнее, не все. Если посчитать, то при норме прибыли, допустим, в 30 %, при увеличении цены на 10 % и оттоке 10 % клиентов мы оказываемся в выигрыше. При увеличении цены на 20 % и оттоке 20 % или 30 % клиентуры вы все равно оказываетесь в выигрыше.

Вы сами можете посчитать это по своим ключевым индикаторам, которые уже успешно измеряете. Кстати, если вы думаете, поднять цены или нет, – вы уже опоздали, их нужно было поднимать.