Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть
Шрифт:
Конверсию нужно измерять постоянно. Вы обнаружите очень интересные вещи, о которых не знали до этой недели. Вы сможете обнаружить, что по вторникам у вас конверсия выше или конверсия выше для толстых клиентов, работающих дантистами. Вам станут известны совершенно неожиданные факторы, влияющие на конверсию. Ищите их, записывайте, пробуйте использовать. Конверсия может зависеть от дня недели, от часа дня, от того, в какой день выдают зарплату – от чего угодно. Например, тот, кто занимается рассылками в Интернете, знает, что процент открытия писем максимально высок утром во вторник. Поэтому наибольшей эффективности рассылки достигают, когда приходят именно в это время. В понедельник, пятницу и выходные этот показатель совсем мал, в среду, четверг работает хуже. Но опять-таки, вы должны измерять все именно в своем автосервисе.
Для
Если к вам обратился клиент с просьбой рассказать больше о заинтересовавшей его услуге, вы рассказали, но он сразу не купил, должна включаться первая система конверсии, призванная связываться с клиентом минимум 7 раз в первые 21–30 дней. Поэтому вам нужно любой ценой заполучить контакты такого человека. 21–30 дней – это период, в течение которого человек может принимать решение, в зависимости от того, что ему было нужно. Здесь работа с клиентом должна быть постоянной. С одной стороны, надо не мешать человеку сделать покупку, с другой – постоянно быть с ним в контакте. Вы должны организовать как минимум 7 контактов. Это касается клиентов – физических лиц. Если это организация, срок будет больше, и чем крупнее организация, тем длиннее будет период принятия решения.
Будет период, когда продажи становятся максимальными, например в первые 3 дня после обращения, потом они падают, а затем опять повышаются. Первый подъем обеспечивают клиенты, которым нужно все и сразу. Но есть люди, которым необходимо получить больше информации, они смотрят, сравнивают, ищут максимальный результат. Как бы вы активно ни рекламировали свои услуги – они не купят сразу. Проблема в том, что практически никто не работает целенаправленно на конверсию этих людей. Поинтересовался клиент, вы выдали информацию, он сказал: «OK, я подумаю», и вы про него забыли. Дело не в том, что он решил не покупать у вас, он просто долго принимает решение и сравнивает различные варианты. И если вы не работаете на конверсию таких людей, то отсекаете большинство продаж, которые совершаются долго раздумывающими клиентами. Но если вы поддерживаете с клиентом связь, он придет к вам.
Так вот, первая система обеспечивает контактирование с клиентом в течение 21–30 дней с момента обращения. Задача второй системы – раз в 7 дней посылать ему информацию until they buy or die, т. е. постоянно. Причем что нужно посылать? Обучающую информацию. Лучший способ превратить потенциального клиента в покупателя – его обучение. Вы не просто посылаете ему тупую рекламу, это людям не нравится. Вы посылаете интересную ему обучающую информацию: способы борьбы с произволом ГИБДД, советы, как отличить хороший автосервис от плохого, истории из жизни автомобилистов, анекдоты про гаишников, новости автомобилестроения и т. д. И в конце каждого письма в постскриптуме даете небольшую врезку о ваших акциях, предложениях. Рассматривайте себя как маленькую газету. Человек может год никак не реагировать, но когда у него случится проблема, про кого он вспомнит? Кто ему посылал статьи про права клиента в автосервисе? ВЫ. Кого он будет считать экспертом? ВАС. Когда такие клиенты приходят к вам, они приносят очень хорошие деньги.
Далее, телефонные разговоры должны записываться. ВСЕ. Подключайте телефон к компьютеру, есть куча программ, которые могут делать записи в MP3. Есть даже специальные устройства, размещающиеся на телефоне, записывающие и передающее информацию по кабелю в компьютер. Сотрудники должны знать не только о том, что разговоры записываются, но и том, что кое-кто будет эти разговоры потом прослушивать и делать соответствующие выводы. Однако есть одна проблемка: по закону вы должны предупредить клиента о том, что его разговор с вашим сотрудником будет записываться. Но если вы никому об этом не скажете, никто и не узнает.
Также для увеличения конверсии хорошо работает принцип «продажи щенка». Когда папа с дочкой приходят в зоомагазин покупать щенка, умный продавец говорит: «Возьмите его на выходные, а потом, если не понравится, вернете». Практика показывает, что обычно никто ничего не возвращает. Так же и вы для некоторых услуг или аксессуаров можете давать тестовый период: «Не понравится – вернете обратно».
Для сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентами, должны быть расписаны «скрипты», то есть различные варианты ведения разговоров, которыми они должны руководствоваться: что можно говорить, что нельзя, как говорить, когда говорить и т. д. Сотруднику, отвечающему на звонки, должен быть известен перечень определенных сценариев беседы. Если звонит потенциальный клиент, сотрудник должен следовать одному сценарию, если звонит потенциальный поставщик – другому, и т. д. Каждый сценарий должен быть расписан по шагам. Кстати, на звонок лучше всего отвечать между 3 и 4 гудком. Раньше – могут испугаться вашей прыти, позже – начинает раздражать ожидание. По телефону клиент должен получать абсолютно достоверную, точную и подробную информацию. Ошибка, которая часто случается в крупных автосервисах: когда клиент звонит по телефону, чтобы получить хоть какую-то адекватную информацию, ему приходится пересказывать свой вопрос или проблему нескольким разным людям. Он рассказывает первому, тот его переключает еще на кого-нибудь и т. д. Отфутболивание дико раздражает. Должно быть максимум одно переключение.
Перед началом работы с клиентом вы должны довести до него всю информацию о стоимости, сроках, о том, что будут чинить, зачем, какие понадобятся запчасти. Важно поддерживать с клиентом постоянную связь и информировать его о ходе работ. Если в процессе ремонта возникает необходимость проведения дополнительных операций, их необходимо согласовывать с клиентом ДО проведения.
Не так сложно привлечь клиента, как его удержать. Очень важно, чтобы клиент уезжал из автосервиса довольным. Вообще успех вашего бизнеса зависит от того, с какими впечатлениями уедет от вас клиент. О том, что ему у вас понравилось, он расскажет пятерым знакомым, о том, что не понравилось, – десятерым. Лучшая реклама для вашего сервиса – «сарафанное радио». Клиент, пришедший по рекомендации знакомого, изначально более лоялен по отношению к вам, и конверсия по таким клиентам самая высокая.
У клиента также должен быть способ оставить рекламацию руководству автосервиса, и он должен знать, что его жалоба принята к рассмотрению. Лучше всего позвонить такому клиенту и проинформировать его об этом. Как показывает практика, клиенты, которые пишут жалобы, самые лояльные, и если вы жалобу рассмотрите, такой человек будет вас рекомендовать намного чаще, чем обычный клиент.
Глава 35
Как заставить клиента приезжать чаще?
Следующий индикатор прибыли, над которым нужно работать, – это среднее количество заказ-нарядов, приходящееся на одного клиента, или, проще говоря, частота посещений клиентом вашего сервиса. Вам необходимо сделать так, чтобы клиенты приезжали к вам чаще.
Проблемы, с которыми вы можете столкнуться на этом этапе, связаны с двумя моментами. Один из них – это впечатление клиента от первого ремонта у вас. Чтобы эти впечатления были только положительными, вы должны опережать ожидания клиента, то есть давать ему не только то, чего он ожидает, но и чуть-чуть больше. Самый простой способ – предоставить клиенту какой-нибудь изначально не заявленный бонус. В книге «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюелл приводит такой способ: при предварительной калькуляции в стоимость работ закладывается подушка в 5-10 %. Если ремонт прошел удачно, итоговый счет выходит меньше калькуляции на эти 5-10 %, о чем вы с радостью можете сообщить клиенту. Также это могут быть мелкие услуги, оказываемые по ходу ремонта, как например: смена лампочки в фаре или мытье кузова машины после ремонта.
Через неделю после ремонта нужно позвонить клиенту и узнать, доволен ли он. Если есть возможность, лучше спрашивать не прямо, а, например, так: «Понравилась ли вашим друзьям ваша новая аудиосистема?» или «Довольна ли была ваша супруга качеством чистки салона?» Если вы это делаете в первый раз, готовьтесь к тому, что услышите намного больше, чем рассчитываете, и не всегда отзывы будут лестными. Но другим способом эту бесценную обратную связь не получить.
Второй момент, на который нужно обращать внимание, – вы должны заставить клиента приехать в ваш сервис еще 3–4 раза, и только после этого можно считать его постоянным клиентом. Поскольку у вас увеличилась прибыль от повышения предыдущих индикаторов, то вы сможете использовать часть денежных ресурсов на повторное привлечение клиента.