Отвлекающие факторы, или Почему наши планы идут под откос
Шрифт:
Есть много способов привлечь постояльцев гостиниц к участию в программах по охране окружающей среды. И факты свидетельствуют, что постояльцам нравятся такие программы, потому что больше 75 % населения (по крайней мере, в США) считают себя защитниками природы. Исследование, проведенное самым крупным производителем табличек «Не забирать полотенца», показывает: примерно 75 % готовы участвовать в программах и повторно использовать полотенце по крайней мере один раз за время пребывания в гостинице {50} . Обычно гостиничная администрация размещает в ванной объявления, подчеркивающие вклад программ в дело охраны природы, в частности экономию энергии и ресурсов.
50
Эти цифры упомянуты в статье Голдштейна, Чалдини и Грицкевичуса «Комната
А теперь напрягите фантазию и попробуйте ответить: как можно, основываясь на приведенных в этой главе данных, увеличить количество постояльцев, повторно использующих полотенца? И в самом деле – вы могли бы в обращении указать, как поступают другие постояльцы гостиницы. Это одна из возможностей, которые Ноа Голдштейн, профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, и его коллеги рассмотрели, изучая влияние небольших изменений в тексте объявлений на частоту повторного использования полотенец {51} . Ученые создали свои собственные таблички с просьбой о повторном использовании полотенец и распространили их в одной из стандартных американских гостиничных сетей, чтобы посмотреть, как разные типы обращений повлияют на эффективность природоохранных программ.
51
Этот эксперимент описан в статье Голдштейна, Чалдини и Грицкевичуса «Комната с видом». Похожие эксперименты проводились, чтобы выяснить, можно ли увеличить энергосбережение, обращая внимание потребителей на поведение окружающих, см.: П. Уэсли Шульц, Джессика М. Нолан, Роберт Б. Чалдини, Ноа Голлштейн и Владас Грицкевичус (P. Wesley Schultz, Jessica M. Nolan, Robert B. Cialdini, Noah J. Goldstein, and Vladas Griskevicius, «The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms», Psychological Science 18 (2007): 429–434).
В первом эксперименте исследователи собрали данные о более чем тысяче случаев потенциального повторного использования полотенец в 190 гостиничных номерах. В каждом из номеров разместили одно из двух обращений: либо стандартный призыв охранять окружающую среду, либо текст, составленный учеными. Таблички с обращениями находились на полках с полотенцами в ванных комнатах. Постояльцы не знали, что участвуют в исследовании. В табличке со стандартным призывом написали:
«ПОМОГИТЕ СОХРАНИТЬ ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ.
Природа заслуживает уважения. Вы можете помочь сохранить окружающую среду, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».
Также на табличке указывалось, куда постояльцам следует положить полотенца, если они хотят принять участие в программе. Сзади размещалась информация, какой вклад участники программы внесли в дело охраны природы. Обращение привлекало внимание к тому, как важно охранять окружающую среду, но не содержало информации о поведении других постояльцев.
Текст обращения ученых, использованный в экспериментальной группе, напротив, звучал так:
«ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДРУГИМ ПОСТОЯЛЬЦАМ ГОСТИНИЦЫ В ПРОГРАММЕ ПО ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ.
Более 75 % постояльцев принимают участие в новой природоохранной программе и повторно используют полотенца. Вы можете присоединиться и помочь сохранить природу, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».
Под каждым из двух обращений исследователи разместили также дополнительную информацию. В частности, инструкции для постояльцев, пожелавших присоединиться к программе. Также на задней части табличек обоих типов указывались данные, позволяющие оценить вклад участников в охрану окружающей среды. Было написано следующее:
«ЗНАЛИ ЛИ ВЫ, что, если бы большинство постояльцев этой гостиницы присоединилось к нашей программе, это позволило бы сэкономить 72 000 галлонов воды и 39 баррелей нефти, а также предотвратило бы сброс около 480 галлонов детергента в природные источники лишь за текущий год?»
Оказало ли новое обращение сколько-нибудь заметное влияние? Когда я рассказываю менеджерам и друзьям об исследовании, они обыкновенно полагают, что нет. Дело в том, что они начинают рассуждения с вопроса: «А что заставило бы меня не менять полотенца в гостинице?» – и отвечают: желание сохранить окружающую среду.
Однако интуиция их подводит. На самом деле частота повторного использования полотенец достигла 44 % в экспериментальной группе и только 35 % в группе, где использовалась стандартная коммерческая табличка {52} .
Исследователи решили проверить, можно ли еще увеличить частоту повторного использования полотенец. Как говорилось ранее, сходство с другими людьми усиливает их влияние на наше поведение. Поэтому в следующий эксперимент ученые включили дополнительную группу, в которой обращение звучало так:
52
К этому моменту вы уже, возможно, начали гадать, почему новая табличка информировала, будто 75 % постояльцев повторно использовали полотенца – ведь на самом деле таких оказалось всего 44 %. На то есть две причины. Вот что пишут авторы статьи: «Во-первых, в соответствии с данными, полученными от гостиничных кладовщиков, наши таблички извещали постояльцев, что большинство посетителей гостиницы вторично использовали по меньшей мере одно полотенце за время своего пребывания. Но, поскольку мы исследовали данные по повторному использованию полотенец лишь за первый день пребывания постояльцев, наши результаты, скорее всего, занижены по сравнению с реальными данными. Во-вторых, мы использовали самые строгие критерии подсчета: например, мы не включали в число «повторно использованных» полотенца, повешенные на дверную ручку или на крюк (куда вешали полотенца те люди, кто неверно понял или невнимательно прочел наши инструкции). Нам хотелось исключить всех тех постояльцев, кто мог ненамеренно выполнить нашу просьбу. Таким образом, общий процент повторного использования полотенец был искусственно занижен» (Голдштейн, Чалдини и Грицкевичус, «Комната с видом»).
««ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К ДРУГИМ ПОСТОЯЛЬЦАМ ГОСТИНИЦЫ В ПРОГРАММЕ ПО ОХРАНЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ.
Согласно данным исследования, проведенного осенью 2003 г., 75 % постояльцев, проживавших в номере ХХХ, решили участвовать в нашей новой природоохранной программе и повторно использовать полотенца. Вы можете присоединиться к ним и помочь сохранить природу, повторно используя полотенца во время пребывания в гостинице».
В тексте ХХХ заменялось конкретным номером комнаты. Подчеркнув сходство между постояльцами и людьми, проживавшими в этом номере раньше, исследователи еще больше увеличили частоту повторного использования полотенец: 49,3 % (по сравнению с 44 % в эксперименте, описанном ранее, где просто упоминались другие постояльцы гостиницы). Результаты поразительные и на первый взгляд нелогичные. Почему поведение посторонних людей так сильно влияет на наше собственное поведение? Потому что эти люди, хотя и незнакомые нам, имеют с нами нечто общее, пускай даже незначительное или случайное: они останавливались в той же комнате. Странным образом этого вполне достаточно, чтобы мы ощутили сходство и начали подражать их поступкам.
Для гостиниц эта стратегия создания социальных связей за счет демонстрации сходства с другими людьми пока внове. Однако в некоторых деловых сферах она уже давно и успешно применяется.
Например, популярность сервиса Amazon.com «Люди, купившие [эту книгу], интересовались также [следующими книгами]», заставила множество сайтов пойти по тому же пути. У подобной системы рекомендаций (называемой «техникой тематической фильтрации») может быть множество применений. В последнее время некоторые фармацевтические компании, скажем лондонская AstraZeneca, использовали эту технику для более эффективного создания новых лекарственных препаратов. С помощью этого приема химики обнаруживают химические соединения с нужными свойствами, не находящиеся обычным путем {53} .
53
См. статью Джонаса Бострема, Никласа Фалька и Кристиана Тайрчана (Jonas Bostrom, Niklas Falk, and Christian Tyrchan, «Exploiting Personalized Information for Reagent Selection in Drug Design», Drug Discovery Today, 16 (2011), 181–187).
Как показано в эксперименте с гостиницами, стратегии, основанные на действии социальных связей, могут принести пользу как потребителям и людям, принимающим решения, так и менеджерам. Но, как мы убедились ранее, поступки других людей также могут изменить наше поведение к худшему, причем не важно, насколько сильны наши связи с ними. Следовательно, следующий важный тезис, помогающий не свернуть с пути, звучит так:
Внимательнее относитесь к своим социальным связям